Efficacité Publicitaire

Valérie MORRISSON

Directrice Générale du CESP

Olivier DAUFRESNE

Directeur Associé

AUDITS AD-HOC

Post-tests, baromètres, trackings, études économétriques, de nombreux outils permettent de mesurer l’efficacité publicitaire des campagnes des annonceurs. Ce sont ces outils, entre autres, que le CESP audite pour garantir leur qualité et apporter transparence et confiance aux acteurs du marché.

Premier audit d’une solution de Marketing Mix Modelling
Les solutions de marketing Mix Modelling sont largement utilisées par les annonceurs pour quantifier l’impact de leurs actions de communication. Les médias y ont également de plus en plus recours pour valoriser leurs bénéfices pour les marques. Aussi, l’ACPM, Google et le SNPTV ont soutenu la réalisation de l’audit de la solution Marketing Mix Modelling d’Ekimetrics.

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EKIMETRICS

366

366 a sollicité le CESP pour auditer son outil propriétaire « 366 # Panel » mis en place et géré par Kantar TNS depuis 2015. Cet outil est utilisé en continu par la régie pour réaliser principalement des post tests afin de mesurer l’efficacité des campagnes print et digitales de ses clients, mais aussi des études ad hoc pour comprendre les tendances socioculturelles et de consommation. La régie souhaite renforcer la confiance de ses clients dans son outil.

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EN SAVOIR PLUS SUR NOS AUDITS

A la demande de l’Union des marques, le CESP a mis en place le Visa Efficacité, afin de valider que les études et outils qui seront publiés sur le Référentiel, première plateforme pour la mesure de l’efficacité de la communication lancée par l’Union des marques en décembre 2019, répondent à un certain nombre de pré-requis méthodologiques

Objectif du Visa Efficacité

Valoriser la
transparence
des dispositifs

Vérifier le respect
de pré-requis
méthodologiques

Diffuser les
bonnes
pratiques

Résultats de la vague 2

Résultats de la vague 1

Ce Visa porte sur cinq dimensions :

–    Méthodologie de l’enquête
–    Représentativité de l’échantillon
–    Définition des indicateurs de l’efficacité
–    Précision des résultats partagés
–    Pertinence de l’utilisation des données externes et exogènes

Calendrier

Les contrôles seront menés sous la forme de vagues trimestrielles. Les candidatures sont ouvertes aux régies, instituts et agences qui peuvent proposer des études (dispositif utilisé une seule fois au cours des 12 derniers mois) ou des outils (dispositif utilisé plusieurs fois au cours des 12 derniers mois).

Date de clôture des candidatures de la prochaine vague :
29 avril 2022

Publication des résultats :
27 juillet 2022

Procédure de candidature

Le document de candidature adressé à l’Union des marques doit contenir :

– Nom de l’entreprise candidate
– Nom de l’étude/outil
– Contexte
– Objectif
– Méthodologie
– KPIs

Informations à fournir

Le CESP demandera au Candidat les informations suivantes :

Pour les outils, la liste de toutes les études réalisées au cours des 12 derniers mois ou 12 derniers mois actifs, avec les dates de terrain, les marques et les secteurs associés. Le CESP en sélectionnera 3 aléatoirement, pour lesquels il demandera les informations ci-dessous.

Pour les études et les outils, les éléments suivants devront être fournis par l’entreprise candidate :

–          Le questionnaire ou la liste des indicateurs
–          Les rapports d’études, restitution client et les présentations client
–          La présentation commerciale du dispositif
–          Les bases brutes et redressées
–          Une déclaration sur l’honneur à propos des changements de méthodologie (outil) et le lancement d’un nouveau terrain (étude)

Après réception de ces documents, le CESP sera potentiellement amené à poser des questions complémentaires pour mener son analyse. Le Candidat s’engage à y répondre sous 6 jours ouvrés. Si le CESP identifie des éléments à corriger au cours de la vague de contrôle, il les communiquera au Candidat. Le Candidat aura alors 6 jours ouvrés pour apporter une preuve de la mise en conformité des éléments que le CESP n’aura pas jugés conformes au Visa. Si le Candidat ne parvient pas à respecter les dates butoirs de fourniture de la fiche initiale ou de renvoi des informations au CESP, il est automatiquement décalé à la vague suivante. L’obtention du Visa se concrétisera par la publication d’une fiche technique sur la plateforme de l’Union des marques intitulée Fiche signalétique comprenant les informations suivantes :

– Date d’obtention du Visa Efficacité
– Média concerné
– Indicateurs d’efficacité disponibles
– Nom de l’institut en charge de l’étude (si applicable)
– Nom du prestataire technique (si applicable)
– Outil ou Ad Hoc
– Dates de réalisation – début et fin du terrain

– Recueil de l’information :

- - - Mode de recueil : tickets de caisse, online …
    - Taille de l’échantillon
    - Utilisation d’un panel (si applicable) : taille et profil du panel, type de panel

– Incentives

– Benchmarks disponibles

- - - Nombre d’utilisations au cours des 12 derniers mois
    - Caractéristiques des benchmarks disponibles : nombre, seuil d’utilisation, transparence du nombre de cas dans le rapport

Validité du Visa Efficacité

Le Visa est valide jusqu’à l’échéance de renouvellement. Pour les études, le Visa doit être renouvelé à l’occasion de chaque nouveau terrain. Pour les outils, le Visa doit être renouvelé à l’occasion de chaque changement de méthodologie (par exemple, nouveau questionnaire, nouveau prestataire de terrain, nouvel univers d’enquête etc).

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