Audit de déploiEment MMM
Pourquoi le MMM est aujourd’hui un levier stratégique
Face à une complexité croissante des stratégies média, les annonceurs doivent s’adapter à une transformation rapide du
marché :
- Fragmentation des audiences
- Multiplication et complexification des plateformes publicitaires
- Part importante des walled gardens dans le mix media
- Accès limité aux cookies tiers
Dans ce contexte, le Marketing Mix Modeling (MMM) redevient un levier clé pour optimiser les investissements médias et
analyser leur contribution aux résultats business.
L'expertise indépendante du CESP
Tous les modèles MMM ne se valent pas. La fiabilité d’une étude dépend de nombreux facteurs : la qualité des données, la méthodologie statistique et l’interprétation des résultats varient fortement d’un acteur à l’autre. pour accompagner les annonceurs et les agences dans cette transformation. Pour accompagner les annonceurs et les agences dans cette transformation, le CESP propose un audit de déploiement indépendant d’un projet Marketing Mix Modeling.
Pourquoi réaliser un audit MMM ?
Le MMM (Marketing Mix Modeling) combine des compétences à la fois mathématiques et business. Toutefois, la complexité croissante des méthodologies peut rendre ses
résultats difficiles à appréhender pour les annonceurs, qui cherchent avant tout à être rassurés sur leur validité et leur impartialité.
Par ailleurs, plusieurs études MMM peuvent aboutir à des
recommandations stratégiques divergentes : comment alors déterminer laquelle suivre ?
Méthodologie de l'audit de déploiement
L’audit repose sur un questionnaire méthodologique qui est envoyé au prestataire MMM. En fonction du nombre de questions répondues avec succès, un score sera calculé.
Le CESP vérifiera de manière indépendante la pertinence des réponses et pourra dans certains cas réaliser des tests indépendants sur des données client.
Le questionnaire renseigné et validé par le CESP sera complété par une note de synthèse qui donnera un avis général sur l’approche, en s’appuyant sur la même nomenclature que celle des autres audits du CESP (points positifs, améliorations suggérées, recommandations).
Grille d’évaluation : 3 axes clés
Les questions posées sont pour la plupart des questions techniques, mais elles couvrent également les aspects business.
L’objectif du questionnaire est de parcourir l’ensemble de la chaine de valeurs du déploiement d’un MMM afin d’en sécuriser les résultats ainsi que leur interprétation.
Déroulement de l'audit MMM
L’audit de déploiement MMM peut être initié par le prestataire ou directement par l’annonceur.
Lors de l’établissement du contrat, un NDA est signé entre les parties prenantes afin de pouvoir accéder aux données et à la documentation nécessaires à l’audit.
L’audit démarre par une réunion de Kickoff où sont présentés :
- La mission MMM de l’annonceur (brief, spécificités, prestataire sélectionné, contraintes, …)
- Les prérequis de l’audit de déploiement (documentation, données, plateforme de partage des informations)
- Le planning prévisionnel
- Les contacts, le mode de communication pendant le projet
Un délai est ensuite accordé au prestataire pour répondre aux questions en y apportant les éléments de preuve, puis au CESP pour le contrôle et la rédaction de la synthèse.
