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L'ID unique
L'analyse contextuelle Les cohortes L'utilisation d'un panel combiné au contextuel
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Le Forum du CESP : selon vous, quels sont les enjeux de la disparition des cookies tiers pour le marché publicitaire ? Anne-Marie Kalinka : L’enjeu est énorme pour le marché publicitaire car il remet en cause les fondements mêmes du ciblage et la mesure dans les outils Ad-tech et à tous les niveaux de la chaîne d’achat publicitaire digitale. Il y a bien sûr des alternatives qui émergent mais le marché doit se concerter collégialement avec toutes les parties prenantes (annonceurs, agences, plateformes d’achat, éditeurs…) et pas que les éditeurs dans leur coin. De mon point de vue, celui des traders qui opèrent dans les DSP, nous attendons en effet beaucoup que les technologies s’adaptent à cette disparition. Il y a un vrai enjeu de mutation vers une mesure unifiée des performances cookieless et une capacité de ciblage cookieless intégrée nativement dans les DSP et les outils de mesure. Quelle serait la plus prometteuse alternative aux cookies tiers parmi les ID uniques, l'analyse contextuelle, les cohortes et le contextuel combiné à l'utilisation d'un panel ? A-M.K : Le ciblage lié à l’analyse contextuelle existe depuis très longtemps donc je ne la considère pas comme nouvelle alternative. En revanche, le recours à des ID uniques, si tout se met bien en place sur toute la chaîne programmatique, ainsi que le contextuel combiné à l’utilisation d’un panel semblent prometteurs comme alternatives. Pour vous, quel est le rôle du CESP dans une ère post cookies tiers ? A-M.K : Le CESP devra rapidement adapter ses audits par rapport à l’émergence de nouvelles mesures et ciblages pour continuer de garder une qualité constante de ses certifications.
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Mathieu Roche : ID5 continue de déployer plus largement son service d'identifiants universels pour la publicité numérique. En plus de Prebid, les éditeurs peuvent désormais distribuer l'identifiant ID5 dans les publicités commercialisées via Amazon TAM et Google Open Bidding. L'ID5 ID est supporté par la plupart des grands supply-side platforms (SSP) du marché, y compris Smart et Index Exchange qui ont été intégrés début 2022. Au-delà du web, le service peut également être déployé dans les applications mobiles, par intégration au sein d'un SDK propriétaire ou via des intégrations natives comme avec InMobi. Grâce à sa large adoption par les éditeurs et l'écosystème publicitaire, ID5 permet au marché de mieux adresser le trafic sans cookies ni MAID : des études de cas publiées avec OSDS (Allemagne) et CPEX (République Tchèque) montrent une amélioration constante de la couverture sur cible (reach), de la monétisation et des performances des campagnes qui utilisent l'ID5 ID par rapport à celles qui utilisent des cookies (études de cas disponibles sur www.id5.io).
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Le Forum du CESP : Quels seront les bénéfices de votre solution post cookies pour ses utilisateurs ? Hélène Maestripieri : La Privacy Sandbox, c’est notre réponse à un avenir post cookie tiers pour préserver la vie privée des utilisateurs. Aujourd’hui, l’industrie fait face à un défi technologique majeur : près des 3/4 des internautes européens interrogés par IPSOS se disent préoccupés par l'utilisation des informations collectées à leur sujet. D’un côté, les pratiques de notre industrie, y compris Google, doivent évoluer et répondre aux interrogations croissantes des internautes et régulateurs. De l’autre côté, une industrie entière est mise au défi. L’objectif de la Privacy Sandbox est de répondre à ces deux objectifs : concilier confidentialité et publicité en ligne performante. C’est aussi une initiative ouverte, co-construite avec l'écosystème publicitaire, pour trouver de nouvelles solutions technologiques alternatives aux cookies tiers sur les principaux cas d'usage de la publicité et pour arrêter le suivi individualisé des internautes lorsqu’ils naviguent entre différents sites. Quels engagements prendrez-vous pour rassurer le marché sur le fait que Google n'aura pas d'avantage concurrentiel en proposant cette nouvelle solution ? H.M. : Google a pris des engagements auprès de l’autorité de la concurrence au Royaume-Uni - Competition and Markets Authority (CMA) - qu'elle a récemment acceptés. Ces engagements seront appliqués à l’échelle mondiale et reposent sur trois grands principes : 1. Les modifications apportées à Chrome dans le cadre de l’initiative Privacy Sandbox s’appliqueront de la même manière aux produits publicitaires de Google qu’à ceux de tout autre tiers. 2. Les API du Privacy Sandbox seront conçues, développées et mises en œuvre sous la supervision réglementaire et avec la contribution de la CMA. 3. La CMA sera informée à l’avance des intentions de supprimer les cookies tiers et Google acceptera d’attendre sa réponse pour savoir si des problèmes de droit de la concurrence subsistent.
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Le Forum du CESP : Quel rôle envisagez-vous pour les panels dans un monde sans cookies tiers ? Laurent Nicolas : Déjà aujourd’hui, la moitié des publicités n’ont plus de data associées, soit faute de consentement, soit faute de cookies tiers. En 2023, ce sera 80% à 90% ! L’analyse d’un échantillon représentatif permet de réaliser des ciblages contextuels, sans data utilisateurs, en se fondant sur les environnements (pages) dans lesquels les publicités sont affichées. Il est ainsi possible de sélectionner automatiquement les environnements les plus affinitaires avec une population ciblée. Et la publicité programmatique offre une granularité (l’URL) à laquelle le médiaplanning classique n’avait pas accès. De plus, la notion de panel peut aussi s’élargir à toutes sortes d’échantillons dont le comportement ou le profil est connu. En 2023, lorsque seuls 10% à 20% des visiteurs des sites seront mesurés (car logués), il restera possible de projeter ce que l’on aura appris sur eux à l’ensemble des visiteurs, avec les mêmes techniques de ciblage contextuel que celles développées sur les panels. Enfin, à l’heure de la convergence entre la télévision et le digital, il est plus que nécessaire que les méthodes éprouvées des panels soient intégrées dans les stratégies digitales.
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Le Forum du CESP : Comment s’est déroulée la collaboration avec les équipes du CESP ? Julie Walther : Nous avons eu d’excellents contacts avec le CESP lors de l’audit qui s’est déroulé sur une période de 5 mois et nous avons réellement apprécié la qualité du processus d’accompagnement. Leur démarche pédagogique, transparente et la réactivité des équipes auront permis de mener un audit de qualité. Le protocole d’étude développé par le CESP et l’engagement dont ils ont fait preuve à nos côtés démontrent leur volonté d’apporter une réponse aux enjeux “cookieless” du marché. Quel a été l’apport de l’audit du CESP pour Qwarry ? S.B. : Nous sommes ravis d’avoir été la première solution de ciblage sémantique auditée par le CESP. Confier notre audit à un tiers de confiance nous a permis de confirmer la qualité de notre technologie tout en tissant des liens solides avec les acteurs de notre écosystème en faisant preuve de transparence. Les recommandations apportées nous ont donné les clés pour améliorer nos process et satisfaire nos clients au quotidien.
Nous avons également fait le choix de rejoindre le CESP en tant qu’adhérent pour être pleinement associés aux échanges du Collège Data autour des solutions AdTech.
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