N°30 | novembre 2023

Sommaire

	Christine Robert : « L’attention est un critère clé pour que la communication publicitaire joue son rôle en termes d’impact » Le concept d’attention publicitaire n’est pas nouveau mais il a été réveillé par l’écosystème de la publicité digitale. C’est ce qu’explique Christine Robert, Directrice déléguée de l’IREP, co-organisatrice avec le CESP du groupe de travail interprofessionnel consacré à l’attention. Elle détaille également quels sont les objectifs du groupe de travail qui doit rendre ses conclusions courant du premier semestre 2024. Lire l'article ⇾
	Didier Beauclair : « L’attention n’est vraiment exploitable que dans la mesure où elle peut être prédictive de l’efficacité recherchée » Attention, mémorisation et efficacité sont intimement liées. C’est ce qu’explique Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations agences de l’Union de marques. Selon lui, l’indicateur référent reste le GRP, le seul à assurer une probabilité de contact prédictif. Les travaux en cours menés par le CESP et l’IREP doivent faire progresser la profession vers la faisabilité d’un KPI dédié à l’attention, par média dans un premier temps. Lire l'article ⇾
	Damien de Foucault : « Parvenir à une définition de l’attention partagée par l’ensemble des acteurs de notre marché » Appréhender une petite part de la disponibilité mentale générée par l’audience. C’est un des angles qu’évoque Damien de Foucault, Directeur général de l’UDECAM (Union des entreprises de conseil et d’achat média) jusqu’au 17 novembre dernier, pour approcher la thématique de l’attention. Il met en priorité des travaux menés par le CESP et l’IREP, la nécessité de se mettre d’accord sur une définition de l’attention en prenant en compte l’historique des travaux liés à ce thème comme le bêta de Morgensztern par exemple. Lire l'article ⇾
	L’attention : les régies publicitaires de tous les médias s’engagent TV, presse, radio, publicité extérieure, Internet. Les représentants des syndicats professionnels des régies de ces médias font le point sur leurs réflexions liées à l’attention. Lire l'article ⇾
	Marianne Siproudhis : « Notre ambition est de simplifier la lecture de l’attention et d’instaurer un standard unifié TV/Vidéo de l’attention » Depuis plusieurs mois, FranceTV Publicité a placé la thématique de l’attention dans ses priorités de recherche et d’investissement. La Directrice de la régie, Marianne Siproudhis, détaille cette démarche et les ambitions qui y sont associées. Lire l'article ⇾
	Le billet d’Olivier Daufresne après la conférence ASI où le CESP était présent et actif Cette année, « Radio & Audio and Television & Video Conferences » de l’ASI (Advertising Seminars International) s’est déroulé du 8 au 10 novembre à Nice. Ce rendez-vous mondial des professionnels de la mesure d’audience est l’occasion de découvrir les tendances du marché et les innovations réalisées par différents pays. Lire l'article ⇾
	Audits et brèves internationales Audits Home Devices, Internet Global, EAR>National - Appel d'offre en Croatie - Audit de MediaCell au Pays-Bas - Nouvelles recrues au CESP... Lire les brèves ⇾
	Agenda Le point sur les prochaines publications et réunions de collèges du CESP. Voir l'agenda ⇾

Christine Robert :
L’attention est un critère clé pour que la communication publicitaire joue son rôle en termes d’impact

Le concept d’attention publicitaire n’est pas nouveau mais il a été réveillé par l’écosystème de la publicité digitale. C’est ce qu’explique Christine Robert, Directrice déléguée de l’IREP, co-organisatrice avec le CESP du groupe de travail interprofessionnel consacré à l’attention. Elle détaille également quels sont les objectifs du groupe de travail qui doit rendre ses conclusions courant du premier semestre 2024.

L’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires) s’engage, auprès du CESP, dans un groupe de travail consacré à l’attention. Pour quelles raisons ? Quelles sont vos attentes et quel est le calendrier d’action ?

Christine Robert : L’IREP a demandé au CESP de s’engager à ses côtés sur la création et le pilotage d’un groupe de travail dédié à l’attention, car c’est l’un des critères de mesure de la qualité des contacts publicitaires, même si ce n’est pas le seul. C’est d’ailleurs à la suite de l’IREP Forum organisé avec l’UDECAM en avril 2023 sur la qualité des contacts que cette initiative s’est concrétisée. Il était évident que l’interprofession avait besoin de réfléchir conjointement sur ce sujet éminemment stratégique et, qui mieux que l’IREP et le CESP, 2 entités expertes et neutres, pour mener à bien cette réflexion ?

Dans ce groupe de travail, nous avons 2 objectifs : tout d’abord de définir ensemble ce qu’est l’attention publicitaire en partageant des métriques des différents médias, mais aussi de définir les bonnes pratiques et les points de vigilance dans le cadre de la mesure de l’attention. Notre ambition est de remplir ces 2 objectifs ourant du premier semestre 2024.

Comment expliquer cette montée en puissance et cette demande croissante vis-à-vis du concept d’attention ?

C.R. : Même si le sujet de la mesure de l’attention ne date pas d’aujourd’hui, il est revenu au-devant de la scène, poussé par plusieurs acteurs du digital, devenant le critère essentiel de mesure de la qualité au-delà du critère de visibilité essentiellement utilisé jusqu’alors.
Ce critère a émergé face à l’explosion des inventaires digitaux, à l’encombrement qu’elle suscite et donc à la nécessité d’identifier les espaces de qualité. Il faut souligner que ce critère est le socle de l’efficacité d’une campagne qu’elle soit digitale ou non. Après la mesure de l’exposition au message publicitaire, il y a l’attention qui y est portée. C’est un critère clé pour que la communication publicitaire joue son rôle en termes d’impact (mémorisation) en fonction des objectifs qui lui sont assignés (notoriété, image, ventes…).
S’assurer que le message est vu et « vu avec attention », c’est la démarche forte engagée par les acteurs du digital qui développent actuellement plusieurs mesures souvent basées sur les techniques d’eye tracking et qui utilisent des bases de data conséquentes propres à l’univers digital.

Dans la « mémoire » de l’IREP, quels travaux ou recherches passés s’apparentent au thème de l’attention tel qu’il est évoqué actuellement ?

C.R. : Nous avons dans nos archives plusieurs travaux sur l’attention mais aussi plus récemment au sein de rencontres d’expertise organisées par l’IREP. En septembre 2021, nous avons organisé une rencontre consacrée au duo « attention-mémorisation » intitulé « un duo de performance ! ». En effet être attentif permet de mémoriser. Sans attention, il n’est pas possible de mémoriser parce que l’encodage ne s’effectue pas dans le cerveau.
D’ailleurs, Pierre-Marie Lledo, chef d’Unité « Perception et Mémoire » à l’Institut Pasteur, expliquait qu’il existe trois étapes pour la mémoire : tout d’abord l’encodage, puis le stockage et ensuite la restitution. Ces 2 critères, attention et mémorisation, sont intrinsèquement liés.

Bien évidemment, nous conservons précieusement les travaux d’Armand Morgensztern dans les années 1970 sur la mémorisation, le bêta – β – de mémorisation, l’attention et les phénomènes d’oubli ou de démémorisation. Nous recensons également des études plus récentes en 2019, réalisées par François Liénart alors au sein de l’agence Heroiks, sur l’attention portée aux différents médias avec un score d’attention publicitaire par média : le score alpha.

En novembre 2022, nous avons organisé une autre rencontre dédiée à l’écologie de l’attention centrée sur les initiatives récentes de mesures de l’attention pour le digital. La démultiplication des points de contacts digitaux a mis ce critère au centre de toutes les attentions ! L’ensemble de l’écosystème est impliqué : les marques y portent un intérêt majeur car l’attention est synonyme de plus grande réceptivité et donc de plus grande efficacité pour leurs campagnes publicitaires. De nombreux acteurs y travaillent, en premier lieu les acteurs du digital et de la tech, mais également les agences média, les régies média en particulier audiovisuelles ainsi que des mesureurs. L’objectif visé étant d’avoir une mesure partagée pour l’ensemble des médias on et off qui permet d’identifier et donc de sélectionner les espaces publicitaires plus favorables à générer de l’attention.

Pas d'attention sans contact ! Qu'est-ce qu'un contact média? Le contact média est le résultat d’un consensus de l’interprofession de la publicité et des médias. C’est par ce consensus que sont établies les conventions qui définissent le contact avec le média. Si les conventions diffèrent d’un média à l’autre (les contacts ne sont pas comparables), elles reposent cependant sur un même principe : elles permettent de définir un seuil au-delà duquel il y a une probabilité non nulle d’« occasion de contact ». Ce seuil doit être défini à partir de paramètres objectifs (les conventions) : par exemple la distance de visibilité au panneau pour la publicité extérieure (distance en deçà de laquelle on considère qu’il y a « occasion de voir ») ou le fait de déclarer avoir écouté une station de radio ne serait-ce que quelques instants sur un demi quart d’heure (« occasion d’entendre »). Enfin, le contact mesure une quantité (en aucun cas, ce n’est une mesure d’efficacité). Selon les médias, l’occasion de contact est soit définie comme une variable binaire (0 ou 1), soit comme une variable continue, correspondant à une intensité de contact (entre 0 et 1). Par exemple, pour la presse, le contact vaut 1 lorsqu’il y a eu déclaration de lecture au cours de la période de parution et 0 sinon. Pour la télévision, le contact s’exprime entre 0 et 1 en fonction du temps passé par le téléspectateur devant un programme.

Didier Beauclair :
L’attention n’est vraiment exploitable que dans la mesure où elle peut être prédictive de l’efficacité recherchée

Attention, mémorisation et efficacité sont intimement liées. C’est ce qu’explique Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations agences de l’Union de marques. Selon lui, l’indicateur référent reste le GRP, le seul à assurer une probabilité de contact prédictif. Les travaux en cours menés par le CESP et l’IREP doivent faire progresser la profession vers la faisabilité d’un KPI dédié à l’attention, par média dans un premier temps.

Qu’est-ce qui fait monter la thématique de l’attention dans les demandes des annonceurs ?

Didier Beauclair : La thématique de l’attention est, je crois, une suite assez logique des années où le digital a mis l’accent sur le reach et qu’il a conditionné beaucoup des stratégies déployées par les marques. Elle s’inscrit aussi totalement dans l’idée que la « surexposition » des publics n’est plus acceptable et que nous devons tous faire preuve de responsabilité en la matière. Il s’agit de toujours davantage rationaliser nos actions. Si l’attention peut être un moyen d’y parvenir, il est important de s’y intéresser.

Je pense donc que pour les marques, l’attention n’est vraiment exploitable que dans la mesure où elle peut être prédictive de l’efficacité recherchée. A la manière du GRP qui est en quelque sorte le « niveau 0 » de la mesure d’efficacité (pour qu’un contact publicitaire produise un effet, les individus doivent a minima avoir une probabilité non nulle d’y être exposés !), l’attention est-elle également un « pré-requis » ? La corrélation me paraît cependant particulièrement difficile à établir même si elle est intellectuellement très séduisante. Quel est le niveau d’intensité d’attention nécessaire à l’efficacité du contact publicitaire ? Cette intensité peut-elle être établie de la même manière pour tous les médias ? On le sait, les mécanismes de l’efficacité d’un dispositif publicitaire sont complexes et reposent le plus souvent sur des combinaisons d’expositions en provenance de différents médias et de différents contextes qualifiés.

Les travaux de Karen Nelson-Field, brillante universitaire, financés par les télévisions australiennes et présentés en France en 2019 ont mis un puissant coup de projecteur sur ce sujet de l’attention, principalement sous l’angle télévision vs digital. Quand beaucoup de questions liées notamment à la visibilité des contacts se posent, le prisme de l’attention permet d’objectiver plus encore le fait que tous les « contacts » ne se valent pas et que de comparer la simple diffusion d’un message à une exposition publicitaire n’est pas toujours pertinent.

Dans le cadre du projet de réalisation d’une mesure d’audience cross médias, initié par les marques au sein de la WFA (Fédération mondiale des annonceurs) et auquel l’Union des marques participe, nous travaillons avec l’interprofession à établir des métriques communes entre les différents médias qui devront contribuer à l’optimisation des dispositifs médias. Travailler sur la mesure de l’attention dans ce contexte est bien sûr intéressant.

Seriez-vous favorable à un KPI certifié permettant de quantifier objectivement l’attention ?

D.B. : L’idée d’un tel KPI est très séduisante mais il me paraît très difficile de parvenir à une définition dans laquelle tous les médias se retrouvent alors que l’attention est, je crois, très dépendante des modes et contextes de consommation des médias. L’eye tracking semble le plus souvent être la technique considérée comme appropriée pour mesurer l’attention à un message. Mais saurons-nous, dès lors que l’on aura considéré que le fait que le regard posé sur un message soit le marqueur de l’attention, se mettre d’accord sur l’intensité que devrait avoir cette attention pour être prise en compte ? La première étape des travaux me semble devoir passer par des KPIs partagés au sein d’un même média.

Le KPI qui résiste à l’épreuve du temps dans notre métier, c’est bien sûr celui du GRP (cf ci-dessus), mais c’est aussi celui du bêta de mémorisation. Je crois qu’une des raisons qui a fait le succès du bêta, c’est bien sûr la simplicité de sa définition et aussi sa capacité à pouvoir être décliné, sans altération de cette définition, sur les différents médias. Un KPI commun de l’attention pour pouvoir exister devra avoir ces qualités.

Seriez-vous prêt à payer plus cher (en CPM ou en coût GRP) un espace publicitaire permettant une attention optimisée ? En quoi l’attention est-elle compatible avec la performance ?

D.B. : La valeur d’un espace est d’abord liée à la façon dont on prévoit qu’il contribuera à l’efficacité recherchée. S’il est avéré que les espaces dont l’attention mesurée est plus contributrice aux performances que celles des autres espaces, alors il n’y a pas de raison que leur coût ne soit pas impacté. Attention et mémorisation sont évidemment corrélées et on peut raisonnablement faire l’hypothèse que l’attention favorise l’efficacité – ou la performance. Reste à objectiver cette hypothèse, c’est-à-dire à définir ce qu’est l’attention et, le cas échéant, quels sont ses modes et niveaux de contribution aux performances.

Quelles sont vos attentes vis-à-vis du groupe de travail initié par le CESP et l'IREP auquel vous participez ?

D.B. : L’attention est sans conteste -mais à juste titre – un buzzword. Les Rencontres Médias que nous organisons chaque année en septembre l’ont clairement confirmé. Beaucoup de régies y ont abordé ce sujet de l’attention en revendiquant les excellentes performances de leurs supports. « L’école des fans », ce n’est clairement pas le meilleur moyen de valoriser ce critère : quand on n’a pas de regard objectif et des définitions claires en tête, le critère est « neutralisé ».

Dans ce contexte, je pense que les travaux initiés par l’IREP et le CESP peuvent nous aider à objectiver le discours en clarifiant les termes et en favorisant la transparence des mesures présentées. Le CESP a beaucoup apporté à nos approches ces dernières années en partageant avec le marché des grilles d’analyse de différentes solutions qui permettent à ceux qui les utilisent de le faire en connaissance de cause. C’est le cas par exemple des travaux déployés sur les solutions d’adverification, sur les certifications Drive to Trust, du « Visa efficacité » que nous avons développées ensemble, CESP et Union des marques, et qui permet de disposer d’éléments de réassurance de la qualité, mais aussi des limites, des mesures que nous utilisons.

L’IREP est depuis très longtemps un lieu de réflexions et d’enrichissements mutuels au sein de notre profession. Le récent forum organisé sur l’attention a été particulièrement intéressant. Il a montré la diversité des approches et des axes de travail possibles sur ce thème. Le CESP et l’IREP ont chacun une vraie force pour nous rassembler autour d’une telle thématique et je suis ravi qu’ils aient décidé de le faire. Je pense que notre travail commun peut s’articuler dans un premier temps autour d’un répertoire complet des différents travaux déjà conduits sur ce thème qui pourra être suivi d’une analyse experte des différentes approches pour déboucher sur des grilles de lecture qui favoriseront la transparence. Il me semble que nous pourrons décider de là si la définition d’un KPI commun est réaliste ou non.

Damien de Foucault :
Parvenir à une définition de l’attention partagée par l’ensemble des acteurs de notre marché

Appréhender une petite part de la disponibilité mentale générée par l’audience. C’est un des angles qu’évoque Damien de Foucault, Directeur général de l’UDECAM (Union des entreprises de conseil et d’achat média) jusqu’au 17 novembre dernier, pour approcher la thématique de l’attention. Il met en priorité des travaux menés par le CESP et l’IREP, la nécessité de se mettre d’accord sur une définition de l’attention en prenant en compte l’historique des travaux liés à ce thème comme le bêta de Morgensztern par exemple.

Ressentez-vous de la part des marques/agences une demande croissante sur des indicateurs d’attention ? Si oui, qu’est-ce qui l’explique ?

Damien de Foucault : Oui, naturellement. Pour schématiser, aux deux extrémités de l’échelle de valeur en matière de mesure de la performance des campagnes publicitaires, vous avez, tout en bas, la mesure des moyens mis en œuvre, celle de la diffusion ou du trafic, et tout en haut, le ROI ou ROAS. On sent bien que le premier est minimaliste et ne saurait suffire comme « proof of delivery » de l’investissement publicitaire. Quant à l’autre, c’est le graal : il est très difficile à mesurer et quand il l’est, c’est toujours dans un halo d’imprécision difficile à réduire malgré la sophistication des modèles MMM.

Entre ces deux extrémités, la mesure d’audience fait figure de monnaie d’échange mais, quel que soit le média, elle repose sur une unité de mesure assez rudimentaire qui est celle du contact. Certes, les mesures d’audience indiquent « combien » (le volume de contacts) et « qui » (le profil de la population touchée) mais la définition même du contact varie d’un média à l’autre, ce qui est très frustrant. Il y a même, derrière la notion de contact, la présomption que toutes les occurrences ne sont pas systématiquement délivrées dans des conditions qui permettent la perception du message. Il n’en fallait pas davantage pour que les marques souhaitent, au-delà d’une « probabilité non-nulle d’exposition », connaître l’attention que leurs cibles portent à leurs messages.

Il y a dans l’inconscient collectif de notre industrie, l’idée que l’attention est le préalable de toutes les mesures qui tendent vers l’échelon ultime du ROI : la mémorisation (théorisée par Armand Morgensztern) ou encore l’efficacité et son corollaire d’indicateurs de notoriété, d’agrément, de préférence de marque, d’intention d’achat. Ce qu’un acheteur d’espace recherche, au travers de la mesure de l’attention, c’est, au fond, à mieux appréhender une petite part de la disponibilité mentale générée par l’audience.

Quelles sont les principales initiatives récentes et les projets des agences média, en France et à l’international, sur le thème de l’attention ?

D.dF. : L’initiative notable qui a été prise récemment par l’UDECAM est celle qui a consisté à rejoindre le groupe de travail sur l’attention créé à l’initiative du CESP et de l’IREP. Nous l’avons fait sans hésiter une seconde, avec le soutien plein et entier de notre commission « Metrics & Analytics » qui avait déjà exprimé le souhait d’une mise en commun de leurs travaux autour du contact.

Mais les agences média n’avaient pas attendu l’engouement actuel autour de ces mesures, pour chacune de leur côté, essayer de mieux cerner l’attention publicitaire. Certaines l’ont même appelée le coefficient Alpha (en écho au Bêta de Morgensztern). Dès 2019, elles ont, pour la plupart, rejoint aux États-Unis le collectif du TAC (The Attention Council). Enfin, à l’occasion de la prochaine réunion du groupe de travail, fin novembre, les agences média présenteront leurs travaux autour de l’attention.

Qu’attendez-vous du groupe de travail en cours ?

D.dF. : Sans présumer de l’issue de ces travaux – qui prendront du temps – l’objectif est bel et bien de parvenir à une définition de l’attention partagée par l’ensemble des acteurs de notre marché. Et au-delà d’une définition commune, il convient que l’ensemble des parties prenantes s’accordent à exprimer dès à présent ce qu’elles souhaitent et ce qu’elles ne souhaitent pas que ces travaux communs produisent.

Par conséquent, posons-nous la question dès à présent de l’exploitabilité des résultats de ces travaux et du cadre de celle-ci.
Quel livrable voulons-nous ?
La finalité consistera-t-elle en la qualification des emplacements par la propension qu’ils présentent, de pouvoir générer une meilleure attention au message publicitaire ?
Restons modestes et gageons qu’à défaut de parvenir à une mesure holistique et partagée, notre collectif saura s’entendre sur une définition et des critères de mesure communs. C’est tout le sens de l’engagement de l’UDECAM aux côtés de l’initiative du CESP et de l’IREP.

L’attention : les régies publicitaires de tous les médias s’engagent

TV, presse, radio, publicité extérieure, Internet. Les représentants des syndicats professionnels des régies de ces médias font le point sur leurs réflexions liées à l’attention.

Ont participé à cet interview :

Les coups de projecteurs et les investissements sur l’attention peuvent-ils remettre en valeur le critère de qualité des espaces publicitaires ?

Un « oui » unanime qui n’oublie pas les acquis (comme le GRP) et les capacités de chaque média à créer intrinsèquement de l’attention.

Isabelle Vignon - SNPTV
La qualité des espaces publicitaires pouvant être définie par leur emplacement (EP dans l’écran), leur contexte (programme premium, voire événement live exceptionnel comme le sport) mais aussi en cohérence avec le contexte du programme (thématique), la taille de l’écran, la durée du spot, sans oublier la créativité de la campagne, alors indéniablement, ce sont des éléments qui vont contribuer à valoriser la qualité des espaces publicitaires.
Même si l’attention aujourd’hui n’est pas intégrée aux critères qui font le mediaplanning et permet de juger de la performance média (couverture / répétition) atteinte sur la cible pour une campagne, elle est déjà induite dans le GRP, puisque l’audience de l’écran prend nativement en compte la durée d’écoute à la seconde des panélistes, puis est ensuite moyennée sur l’ensemble de l’écran. C’est un fait que l’on oublie trop souvent, et qui pourtant est majeur, au regard de l’importance que revêt le sujet de l’attention aujourd’hui. Les critères d’attention, tels que mesurés par certains instituts référents, prennent en compte la durée de l’attention vs la durée du spot ou de la vidéo regardée.

Cécile Solano - SRP
Absolument, quelle que soit la définition que l’on donne au KPI de l’attention publicitaire, celle-ci est par essence liée à l’attention éditoriale, à l’attention dans un contexte de lecture ou de consommation d’un contenu. La presse étant par nature un média de l’attention choisie, du contenu de qualité, nous sommes extrêmement à l’aise avec sa mise en lumière au niveau du marché publicitaire. Toute la famille « presse » travaille activement sur ces critères transposés également aux assets digitaux de nombreuses régies publishers.

Anne Fauconnier - Bureau de la Radio
L’attention est un sujet clé traité de longue date et qui prend tout son sens aujourd’hui, à l’heure de l’économie de l’attention et du besoin grandissant d’émergence des marques face à la profusion des volumes de publicité auxquels les individus sont exposés.
L’attention est une étape nécessaire à la mémorisation et si on l’étudie à travers l’ensemble des facteurs qui permettent de la capter, ces investissements seront fructueux et vertueux pour tous : pour les marques, car ils permettront de communiquer mieux, et pour les médias, car ils permettront un meilleur contrat avec leurs publics, un « contrat d’écoute » pour la radio et l’audio. Pour aller vers plus de qualité et mieux communiquer, il est essentiel d’étudier de façon exhaustive l’ensemble des sens sollicités par les médias (l’ouïe pour la radio et l’audio, également la vue pour la TV et la vidéo, ou encore le toucher) et d’en extraire les meilleurs usages pour faire émerger les marques (création publicitaire, nature et durée des formats, emplacements et contextes...) en suscitant les meilleures émotions.

Hélène Chartier - SRI
Il est vrai que l’attention passe pour le nouveau « graal » du marché. Il y a beaucoup de projets en cours, notamment au travers du groupe de travail mis en place par le CESP et l’IREP ou dans d’autres associations professionnelles. Il nous semble cependant qu’il est trop tôt pour répondre de but en blanc à la question de la valeur associée à ce nouveau critère : on en est encore à la phase de test and learn.

Francis Moureaux - Mobimétrie
Stéphane Dottelonde - UPE
Les débats sur l’attention permettent en effet de dépasser les notions seules de performances quantitatives. Le média OOH y est sensible, étant donné la multiplicité des formats (du 1m² aux bâches événementielles), des modes de diffusion (fixe, déroulant, digital) et des contextes de réception des messages multiples (indoor, outdoor, mobilité, shopping..). En même temps, au-delà des considérations sur les métriques d’attention, notre média est le seul qui est majoritairement publicitaire nativement. L’attention du public reste donc étroitement liée à la qualité des contenus de base du média publicité extérieure : la création publicitaire et ses scénarisations.

Quelles sont vos attentes vis-à-vis du groupe de travail du CESP/IREP dédié à l'attention ?

Une initiative plébiscitée. Le défi d’harmoniser et d’avoir une approche plurimedia qui intègre les spécificités de chaque média.

Cécile Solano - SRP
La démarche conjointe du CESP et de l’IREP est aussi intelligente que courageuse. Il y a une réelle attente coté annonceurs et les régies publishers au sein du SRP soutiennent totalement cette initiative. Les médias, bien que très différents, ont un intérêt commun à clarifier la ou les définitions de l’attention et également les méthodologies pour appréhender ce KPI en faisant en sorte que cela soit valable pour tous ou pour chacun. Les médias doivent prendre l’initiative et ne pas se laisser dicter les règles du jeu par les solutions ou les technos de l’attention qui commencent à se développer. Il est essentiel de s’accorder sur des conventions : nombre de participants recommandé pour l’eye-tracking, conditions de réalisation des tests au plus près de la réalité des usages… Tester une annonce de presse print sur un écran avec une webcam ne correspond pas vraiment à la réalité d’une exposition print !

Isabelle Vignon - SNPTV
Le CESP et l’IREP sont les acteurs incontournables pour clarifier, en tant que tiers de confiance, les métriques utilisées actuellement par les agences, les instituts d’études, et les médias en termes d’attention. Les terminologies, qui peuvent être différentes d’un institut à un autre et pour autant pouvant signifier la même chose, ou le cadrage de la notion de contact -prérequis de l’attention- nécessitent de détailler l’existant, le traduire et surtout de définir les kpis attendus par les acteurs du groupe de travail. L’attention ne pouvant se substituer à la puissance du média (son reach), ni à son efficacité mémorielle ou business, il est utile que tous les acteurs, de concert et sous l’égide du CESP/IREP, valident les kpis attendus, qui enrichiront les stratégies médias et le médiaplanning.

Hélène Chartier - SRI
Au SRI nous travaillons en ce moment dans l’esprit de nos « pense-pas bête » (PPB de l’Efficacité, PPB de la Brand Safety) à un état des lieux de cette mesure. L’objectif est de donner des repères sur les différents outils, définitions, méthodologies, modes de calcul, KPI…
Ce panorama apportera une contribution pragmatique au Groupe de travail CESP/IREP qui vise à établir un langage commun sur le sujet de l’Attention et à tendre vers une forme d’harmonisation. L’intérêt du Groupe de travail CESP/IREP sera à la fois d’apporter une vision pluri-média à ce sujet.

Francis Moureaux - Mobimétrie
Stéphane Dottelonde - UPE
Il faut définir l’objectif de ce groupe de travail car l’attention n’est pas une fin mais un moyen. C’est avant tout l’efficacité qui compte. Par ailleurs, nous ne souhaitons pas homogénéiser l’approche compte tenu des spécificités de chaque média : l’OOH est nativement publicitaire, un média en mobilité aux divers formats avec des contextes de réception totalement différenciés en fonction des publics et des situations d’exposition.
Dans le même registre, la définition de contact ou de GRP n’a pas la même définition par média. Il ne faut pas vouloir homogénéiser : la réflexion peut éventuellement porter sur des critères minimum par média.

Anne Fauconnier - Bureau de la Radio
Le Bureau de la Radio est ravi d’être associé à ces travaux et souhaite mesurer l’attention selon la spécificité de chaque média et définir des KPI qui intègrent les atouts de chacun. Car pour attirer l’attention, les marques ont tout intérêt à épouser les usages propres à la consommation de chaque média et à activer la synergie des sens sollicités, et tout particulièrement le pouvoir de l’audio.

Marianne Siproudhis :
Ces travaux sont, à ma connaissance, les premiers du genre dans le domaine de la communication et du marketing

Depuis plusieurs mois, FranceTV Publicité a placé la thématique de l’attention dans ses priorités de recherche et d’investissement. La Directrice de la régie, Marianne Siproudhis, détaille cette démarche et les ambitions qui y sont associées.

Qu'est-ce qui a motivé l'implication et les investissements de FranceTV Publicité sur l'attention depuis plus d'un an ?

Marianne Siproudhis : Une réflexion de fond, d’abord, portant sur la fatigue de l’attention, en particulier chez les jeunes sursollicités, dans un marché de la consommation vidéo en France qui a explosé à plus de 5 heures par jour.

Dans ce contexte nous avons un enjeu de société car l’attention est une ressource limitée qu’il faut cultiver pour garantir une efficacité relationnelle entre les marques et les publics. C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité mieux la comprendre pour en cerner les facteurs contributifs.

Par ailleurs, nous avions une exigence de forme : la co-construction, à l’instar de ce que nous avions fait pour la création de l’indicateur QRP qui mesure la qualité du contexte programme. Voilà pourquoi nous accélérons dans la compréhension des mécanismes de l’attention avec les acteurs du marché : nos agences partenaires (Havas Media, Publicis, Dentsu, GroupM, OMG), le CESP, IPSOS et le cabinet de sociologie Eranos.

Notre ambition est de simplifier la lecture de cette attention et d’instaurer un standard unifié TV/Vidéo de l’attention pour l’ensemble du marché. C’est une première !

Ce programme ambitieux et unique au monde comporte 4 étapes clés :
La mesure de l’attention dans l’univers Total vidéo. Un premier terrain a eu lieu en mai/juin et sera complété d’ici la fin de l’année afin d’arriver à un panel de 300 individus. La modélisation de l’attention en identifiant les critères les plus contributifs et en déduire le meilleur mix vidéo pour l’attention : quel est le contexte, le contenu, la charge publicitaire, le format ou encore la durée du spot ? Le déploiement des indicateurs dans les outils de médiaplanning d’ici fin S1 2024, pour permettre un meilleur pilotage des campagnes de communication.
Et la démonstration de l’efficacité de l’attention en mesurant l’impact des campagnes sur les KPI branding et de ventes notamment.

Des premières tendances ont déjà été dévoilées en juin dernier. Il ressort, notamment, que 97% des spots TV linéaire/Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council) vs 87% pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux. Et pour le format 20 secondes, le score d’attention pour les publicités TV linéaire et Replay TV est de 86% vs 59% pour les plateformes vidéo.

Qu'attendez-vous du groupe de travail initié par le CESP et l'IREP sur l'attention ?

M.S. : Depuis plusieurs mois, l’attention est devenue un buzz word et nous voyons se développer de multiples mesures qui définissent l’attention de façon différente, selon les médias ou selon les technologies employées. Or, la mesure de l’attention mérite plus que d’être un mot souvent galvaudé afin d’aider les marques à optimiser leurs investissements publicitaires et bilans carbone de leurs campagnes.

Nos attentes se situent à différents niveaux. Le premier, qui paraît évident mais qui n’est pas si simple que cela, c’est définir l’attention publicitaire. Puis, comment la mesurer de façon transversale entre les médias, avec quels outils pour aboutir à l’identification des bonnes pratiques.

Ce travail sera bénéfique pour tous les acteurs en mettant plus de transparence et rigueur autour de cet indicateur essentiel pour l’écosystème publicitaire.

Plus généralement, sur quels aspects devraient se concentrer les efforts pour maximiser l’attention des publics sur vos médias ?

M.S. : La raison d’être de notre groupe est l’utilité publique, ce que nous pouvons apporter à chaque individu et à la société dans son ensemble. Pour cela, notre mission est de proposer des programmes qui leur offrent un bénéfice durable, qui provoquent chez eux un mouvement, en améliorant la connaissance, en modifiant le regard, transformant le comportement.

C’est pour cela que nous avons décidé de concentrer nos efforts sur une population sursollicitée par de multiples messages, souvent contradictoires, les jeunes. Pour conserver leur attention, il est de notre responsabilité de les surprendre, de susciter leur engagement, de les emmener hors des bulles algorithmiques qui les enferment.

Dans ce flux incessant et vertigineux de contenus, nous nous attachons à privilégier le temps à valeur au temps avaleur, comme André Malraux distinguait déjà «la télévision pour passer le temps » et « la télévision pour comprendre le temps ». Notre enjeu quotidien est le passage d’un état hypnotique et passif face aux multiples sollicitations à un processus cognitif conscient de concentration, d’activation de la pensée et de recherche de sens.

Le billet d’Olivier Daufresne après la conférence ASI où le CESP était présent et actif

Cette année, « Radio & Audio and Television & Video Conferences » de l’ASI (Advertising Seminars International) s’est déroulé du 8 au 10 novembre à Nice. Ce rendez-vous mondial des professionnels de la mesure d’audience est l’occasion de découvrir les tendances du marché et les innovations réalisées par différents pays.

Cette édition a permis de montrer l’intégration du recueil automatique au sein des systèmes de mesure d’audience de la radio dans de nouveaux pays. C’est le cas des Pays-Bas, où la mesure est auditée par le CESP. Ce fut aussi l’occasion de partager le déploiement actuel de la mesure d’audience des programmes TV et Vidéo. La mesure d’audience de la publicité multi écran semble, quant à elle, en devenir à travers quelques premières expériences. L’intérêt de la mesure de l’attention s’est confirmée également avec la présentation de nouvelles initiatives.

Le CESP a activement participé à ces échanges en montrant l’intérêt de la mesure de l’audience TV hors domicile et en l’illustrant à l’aide de l’audit de la société d’études, Gemius réalisé l’année dernière. A l’occasion des prochains Collèges, nous partagerons ensemble une sélection de papiers de cette conférence.

Olivier Daufresne à la conférence ASI, 8-10 novembre 2023

Audits et brèves internationales

Les audits du CESP

Home Devices
L’audit de l’étude Home Devices 2022 a été finalisé en novembre. Il sera accessible auprès des adhérents dans les jours qui viennent. En 2023, cette étude a évolué vers une étude de cadrage unique TV et Digital. Elle intègre de nouvelles questions et permet ainsi le cadrage du dispositif Internet Global. Cette nouvelle étude intitulée « le Baromètre des Équipements » sera auditée par le CESP l’an prochain.

Audit Internet Global
Le rapport d’Audit sur le dispositif Internet Global a été publié en septembre 2023. L’audit porte sur l’année 2022. En complément, un Focus sur les étapes de redressements hybrides et de calage sur les pages site-centric a été produit au premier trimestre 2023.

EAR>National
Le CESP a publié son audit sur l’étude EAR>National qui mesure l’audience des stations de radio au niveau national. Cette année encore, l’audit témoigne de la qualité du dispositif mis en place par Médiamétrie.

Mediamat
Le CESP a publié son audit sur le Médiamat en septembre 2023. Cet audit porte sur les mesures de l’audience de la télévision à domicile (sur le poste de TV) et hors domicile (tous écrans).

Brèves internationales:

Croatie
La collaboration avec UMTG, JIC en charge de la mesure d’audience TV en Croatie continue. L’industrie a, en effet, décidé de lancer un appel d’offres pour la mesure d’audience TV. Le CESP a accompagné ce processus en participant à la rédaction des documents de l’appel d’offres, en partageant son avis technique sur les propositions, et enfin en conseillant l’industrie pour l’intégration d’indicateurs de qualité de service équitables au sein du contrat.

Pays-Bas
A la suite de l’audit du nouveau dispositif de mesure d’audience de la radio aux Pays-Bas, le CESP a réalisé des tests en studio du MediaCell déployé par Ipsos. Cette technologie permet d’utiliser le téléphone du panéliste pour détecter des programmes radio ou TV et de les attribuer aux stations ou chaînes. Ce test en laboratoire a permis d’évaluer la capacité d’attribution du MediaCell dans différentes situations : ambiances sonores environnantes, types de programmes, ports du téléphone, modèles de téléphone et mode de réception de la radio. Ces tests ont été partagés avec l’ensemble du marché néerlandais en septembre.

Bienvenue au CESP !

Deux nouveaux collaborateurs ont rejoint le CESP :
Nicolas Guennec au poste de Responsable Etudes et International début septembre.
Sania Nehal en tant que Chargée d’études junior début octobre.

Agenda

Publication des audits :

• Novembre : Home Devices
• Décembre : EAR > Insight

Réunion Collège TV :

• Vendredi 1^er décembre 2023

Réunions Collège Radio :

• Vendredi 15 décembre 2023

CESP ACADEMY :
Découvrez les dates de formation CESP Academy de 2024 sur www.cesp.org/cesp-academy

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Olivier Daufresne, Olivier Hays, Malika Ladouari, Dany Péria, Patricia Schultz, Jahida Bendikha
Coordination : Jahida Bendikha
Journaliste : Thierry Amar
Réalisation newsletter  : Pascal Antoinet

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