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N°23 | Novembre 2020

Sommaire

	Pierre Conte : « Être l’organisme qui accompagne l’ensemble de la chaine des premiers pas à l’utilisation par le marché » Lors du conseil d'administration en date du 4 juin, Pierre Conte a été élu, à l'unanimité, Président du CESP. Il a ainsi succédé à Gérard Noël qui occupait ce poste depuis 2014 et dont le mandat n’était plus renouvelable. Lire l'article ⇾
	Drive-to-Trust : le CESP certifie les promesses des solutions mobiles Drive-to-Store La Mobile Marketing Association France (MMAF) s’est associée au CESP afin de mettre en place une certification des solutions mobiles Drive-to-Store. Venant renforcer l’activité digitale du CESP, cette certification se décline en trois labels sous l’ombrelle « Drive-to-Trust », afin d’apporter réassurance et confiance aux trois étapes clés de la segmentation, de l’activation et bientôt de la mesure du Drive-to-Store. Lire l'article ⇾
	Olivier Hays : la certification Drive-to-Trust permet d’élargir le champ d’action du CESP sur le digital Le Directeur Data Science du CESP insiste sur l’enjeu de transparence apporté au marché par les solutions certifiées, tout en respectant leurs spécificités. Lire l'article ⇾
	Pierre-Emmanuel Cros : « Le CESP nous apporte la solidité scientifique dans les méthodes » Le Président de la Mobile Marketing Association France explique pour quelles raisons l’Association a fait appel au CESP pour lancer une certification des solutions mobiles Drive-to-Store. Il en précise le calendrier. Lire l'article ⇾
	Vadim Wichmann : « Il y a un enjeu d’internationalisation de la certification » Consulting Manager chez GroupM et rapporteur de la commission publicité de la Mobile Marketing Association France, Vadim Wichmann a participé aux travaux sur le label Drive-to-Trust de la MMAF cocréé avec le CESP. Il rappelle comment a été définie la certification et quel en est l’enjeu, notamment pour les agences médias. Lire l'article ⇾
	Jean-Luc Chetrit : « L’Union des marques porte de façon très volontaire le sujet de l’efficacité et de sa mesure » Tour d’horizon avec le Directeur Général de l’Union des marques qui revient notamment sur la genèse et les objectifs du Référentiel de la Mesure de l’efficacité de la communication et du Visa Efficacité délivré avec le CESP. Lire l'article ⇾
	Visa Efficacité : les raisons de Médiaperformances Leader du shopper marketing en France, Médiaperformances a été l’une des premières sociétés à candidater et à obtenir le Visa Efficacité ouvert aux régies, aux agences et aux instituts d’étude. Nelly Cerdan, Responsable d’études marketing explique pourquoi le groupe a tout de suite adhéré à l’idée de ce Visa, certifié par le CESP à la demande de l’Union des marques. Lire l'article ⇾
	Snapchat, nouvel adhérent du CESP Le réseau social de partage de photos et de vidéos rejoint Google et Facebook comme adhérent au CESP. Lire l'article ⇾
	Matinée IREP/IAB/CESP : on a aussi parlé du Drive-to-Store Exceptionnellement présenté sous la forme d’un webinaire, le rendez-vous traditionnel organisé par l’IREP, l’IAB France et le CESP a mobilisé un large public autour d’un premier état des lieux pour le digital et ses perspectives dans le contexte actuel de bouleversements économiques et sociétaux liés à la crise sanitaire. Lire l'article ⇾
	Brèves 130 sites sont désormais labellisés Digital Ad Trust - Mesure d’audience en Inde - Mesure de tous les écrans à Singapour - Projet Data : audit de la solution Vectaury - Participations aux conférences - Calendrier des prochains audits - Troisième édition de l'IAB AdTech Summit Lire les brèves ⇾

Pierre Conte : « Être l’organisme qui accompagne l’ensemble de la chaine des premiers pas à l’utilisation par le marché »

Lors du conseil d'administration en date du 4 juin, Pierre Conte a été élu, à l'unanimité, Président du CESP. Il a ainsi succédé à Gérard Noël qui occupait ce poste depuis 2014 et dont le mandat n’était plus renouvelable.

Qu’est-ce qui vous a motivé à devenir président du CESP ?

Pierre Conte : J’ai tout d’abord une foi profonde dans le besoin du marché d’avoir un organe de confiance d’où ma motivation à rejoindre le CESP afin de contribuer à l’installation, à la préservation, à la sanctuarisation de la confiance du marché. Ensuite, durant les sept années où j’ai été administrateur du CESP, j’ai toujours apprécié ce lieu de dialogue, d’échanges apaisés et respectueux ainsi que les qualités humaines et managériales de sa Directrice Générale, Valérie Morrisson.
Le Président est un bénévole non opérationnel. Mon rôle va être de dialoguer, à sa convenance, avec Valérie et d’être à sa disposition pour l’aider dans la gestion des adhésions, du Comité Exécutif, etc., et dans la poursuite de la diversification engagée vers la certification des études digitales et data.
Enfin, le CESP est un organisme tripartite, réunissant autour de la table tous les acteurs de la profession et rien ne m’intéresse plus que de trouver une synthèse, une perception commune entre des intérêts parfois divergents.

Vous avez eu différentes expériences dans les médias, dans le conseil média, etc, qu’est-ce qui vous a le plus préparé à être Président du CESP ?

PC : Sans aucun doute, mes dix années à la tête de l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) et d’Audipresse, et ce, pour deux raisons :

• Le sujet des études est le sujet du CESP et très vite nous l’avions associé en amont des études d’audience (CESP Insight) ;
• Dans un monde très complexe vivant des mutations incroyables, il est important de travailler collectivement, de trouver des intérêts communs et de pouvoir les développer ensemble. En la matière, l’ACPM est un bon exemple et je suis fier d’avoir contribué, en liaison avec l’OJD, à sa création avec les éditeurs et l’ensemble du marché.

Le CESP s’est beaucoup transformé ces dernières années, quels sont, selon vous, les sujets prioritaires sur lesquels il doit travailler pour continuer à bien répondre aux attentes du marché ?

PC : Tout comme le marché, les études médias sont en train de se repenser, principalement sous l’effet du digital et de la data. Le sujet n°1 va être d’accompagner les acteurs de ces différents marchés dans l’évolution ou la révolution de leurs études d’audience mises à disposition du marché. La priorité est donc que le CESP reste l’accompagnateur des grandes études d’audience qui sont le cœur de son activité.
Pour autant, le CESP ne doit pas s’interdire de participer à l’anticipation de ce que sera demain.

Le cas typique est celui de la Mobile Marketing Association (MMA) France qui s‘est associée au CESP afin de mettre en place une certification des solutions mobile Drive-to-Store ! Quel est selon vous l’intérêt de ce type de collaboration ?

PC : Tout d’abord, le CESP dispose d’un formidable Comité Scientifique, qui a intégré de nouvelles compétences (en data science, en modélisation, etc…) lui permettant de délivrer une expertise sérieuse sur le développement des nouvelles solutions et technologies. Je suis quelqu’un qui croit qu’à brasser les expériences, on apprend sur tous les sujets.
Si, historiquement, le CESP a beaucoup été utilisé en aval des études afin de valider leur fiabilité, je pense que son rôle est également d’aider, en intervenant dès l’amont, ceux qui travaillent à la mise en œuvre de nouvelles solutions innovantes.
La transformation principale sera celle-là : ne pas être seulement l’organisme qui valide que les grandes études sont fiables, mais être l’organisme qui accompagne l’ensemble de la chaîne depuis les premiers pas jusqu’à la finalisation, la mise sur le marché et l’utilisation par le marché.

Le CESP collabore aussi avec l’Union des marques pour délivrer le Visa Efficacité permettant aux études et aux outils proposés au marché d’intégrer le Référentiel de la mesure de l’efficacité de la communication. L’efficacité, c’est un nouveau créneau ?

PC : : Le CESP accompagne déjà des médias qui font des études d’efficacité, ce n’est donc pas une nouvelle thématique, bien que connaître la rentabilité de chaque euro investi soit une demande de plus en plus pressante des annonceurs.
La collaboration avec l’Union des marques nous est chère, car le Visa Efficacité encourage la transparence des dispositifs et vérifie le respect des prérequis méthodologiques des outils et des études proposés par les intervenants du marché (régies, agences, instituts d’études).
Or, tout le monde peut avoir une bonne idée et toute étude est bonne à regarder si elle est faite selon des conditions méthodologiques sérieuses et pertinentes.

Quid du développement à l’international ?

PC : L’international est important car il contribue au partage d’expérience et nous permet de faire rayonner la marque.
La plupart du temps, nous accompagnons des pays en développement sur leur mesure d’audience et c’est d’autant plus intéressant que cette activité est rentable. Mais notre priorité reste l’activité sur le marché national pour accompagner les études d’audience spécifiques ou cross-médias.

Dans la période difficile que nous vivons actuellement, quel message souhaiteriez-vous faire passer ?

PC : Dans une période où le marché de la communication est mis à mal par la Covid, le marché a, plus encore que d’ordinaire, besoin d’éthique, de transparence, de confiance. On ne peut pas envisager de reprise s’il n’y a pas de confiance, or le CESP contribue à cette confiance.

Pierre Conte, bio express Précédemment Directeur Général d’Editis et ancien Country Manager de WPP France et CEO de GroupM, Pierre Conte a auparavant passé plus de huit années au Groupe Figaro, d’abord comme Président du Pôle Madame, puis Président de la régie FigaroMédias (devenue MEDIA.Figaro) et enfin Directeur Général adjoint du Groupe en charge de la publicité, du développement et de la transformation digitale. Il a débuté sa carrière comme chef de publicité au Groupe Expansion, dont il est devenu Directeur Marketing Pub et Evènements après un passage chez Canal + (comme Directeur de clientèle). Il a ensuite rejoint Emap en qualité de Directeur Délégué du marché publicitaire puis RTL comme Directeur Général adjoint, membre du Directoire. Pierre Conte s’est toujours fortement impliqué dans les associations professionnelles. Il a ainsi été administrateur de Médiamétrie et du CESP durant 7 ans, Président d’Audipresse (actuellement intégré au sein de l’ACPM) et Président de l’UDECAM. Il a récemment lancé sa structure de conseil aux directions et d’investissement, Pierre Conte Conseil et Participations (PCCP).

Drive-to-Trust : le CESP certifie les promesses des solutions mobiles Drive-to-Store

La Mobile Marketing Association France (MMAF) s’est associée au CESP afin de mettre en place une certification des solutions mobiles Drive-to-Store. Venant renforcer l’activité digitale du CESP, cette certification se décline en trois labels sous l’ombrelle « Drive-to-Trust », afin d’apporter réassurance et confiance aux trois étapes clés de la segmentation, de l’activation et bientôt de la mesure du Drive-to-Store.

Depuis ces dernières années, on a vu éclore bon nombre de startups qui se sont positionnées sur le développement de solutions mobiles Drive-to-Store, exploitant les données de géolocalisation. La multitude d’offres et la technicité des technologies utilisées a rendu la maîtrise de cet écosystème complexe. Les performances des campagnes publicitaires issues de ces solutions sont difficilement compréhensibles et souvent incomparables entre elles, ce qui va à l’encontre des demandes des annonceurs. La mise en demeure par la CNIL, en 2018, auprès de certaines solutions pour non respect de l’application stricte du RGPD a, de plus, généré une forme de défiance.

C’est pourquoi, la Mobile Marketing Association s’est associée au CESP pour créer un label marché, nommé « Drive-to-Trust », afin d’apporter de la clarté, de la transparence et par conséquent de la confiance auprès des annonceurs et des agences médias sur ce marché encore naissant mais déjà prolifique, afin qu’il continue à se développer.

La certification a été définie par quatre des plus grandes agences médias du marché, adhérentes à la MMAF – Publicis, GroupM, IPG Mediabrands et Dentsu Aegis Network – qui ont œuvré avec le CESP à la coproduction des référentiels. Les groupes de travail se sont tenus d’octobre 2019 à janvier 2020.

Trois certifications pour prendre en compte les spécificités des trois principaux métiers

Le « Drive-to-Trust » concerne les trois principaux métiers des activations mobiles to store : identifier des segments, leur adresser des messages et en mesurer l’efficacité en magasin, ce qui justifie que le label se décline en trois certifications, permettant d’apporter de la réassurance à chacune des étapes.

• La première Right People se concentre sur la qualité des segments d’audience, géolocalisés pour assurer la qualité des inventaires mis à disposition des annonceurs.
• La seconde Right Place consiste en une certification de l’activation des campagnes publicitaires locales et géolocalisées pour garantir le ciblage des campagnes des annonceurs.
• La dernière Right Performance en cours d’élaboration, a vocation à qualifier et à valider la qualité des mesures du « Drive-to-Store ».

La certification est attribuée par le CESP pour une période de 12 mois à compter de son obtention et fait l’objet de contrôles sur l’année en quatre vagues. Les critères contrôlés et le mode d’attribution des certifications sont détaillés dans le référentiel de chaque certification.

La certification des solutions Drive-to-Store

Right People Qualité des segments ☉ Taille de la base active ☉ Taille des segments et répartition identifiants actifs et looklikes ☉ Attribution à un segment ☉ Référence des identifiants ☉ Fréquence des événements ☉ Absence de données aberrantes

Right Place Qualité de la diffusion ☉ Précision du ciblage ☉ Précision publicitaire ☉ Absence de données aberrantes

Déjà huit acteurs certifiés

Créé en juin 2020, le label Drive-to-Trust a été décerné à huit solutions lors de la première vague de certification révélée en octobre, pour la qualité de leurs segments et la diffusion de leurs campagnes Drive-to-Store sur mobile :

• Adot, Madvertise et Vectaury ont obtenu le label Right People, qui valide la qualité des solutions proposant des segments d'audience nécessaires à la valorisation des inventaires géolocalisés.
• Adot, Bonial, Fidme, Mobsuccess, S4M, Teemo et Vectaury ont obtenu le label Right Place, qui concerne les solutions diffusant des campagnes publicitaires locales ou géolocalisées et certifie la qualité du ciblage géographique des campagnes publicitaires.

Le CESP et la Mobile Marketing Association France ont annoncé l’ouverture de la 2ème vague de certification « Drive-to-Trust ». Le processus de certification commencera le 6 novembre pour une annonce des nouvelles certifications le 2 février 2021.

Quelques chiffres Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) plus de 1,7 milliard de transactions ont été enregistrées par les sites de e-commerce en 2019 en France, totalisant 103,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 11,6 % sur un an. Toutefois, plus de 90 % des ventes du commerce de détail se font encore aujourd’hui en magasin. Selon le baromètre du numérique de l’Arcep, publié en novembre 2019, 77 % des Français (+ 2 points en un an) détenaient un smartphone bénéficiant ainsi de la technologie du GPS. Ce sont ces données de géolocalisation qui sont exploitées par les différentes solutions technologiques afin de proposer à leurs clients (agences et annonceurs) des activations médias issues des déplacements physiques de millions d’individus. En savoir plus ↴ Les chiffres-clés du e-commerce 2020 (PDF - Fevad.com) Le baromètre du numérique (PDF - Arcep.fr)

Olivier Hays : la certification Drive-to-Trust permet d’élargir le champ d’action du CESP sur le digital

Le Directeur Data Science du CESP insiste sur l’enjeu de transparence apporté au marché par les solutions certifiées, tout en respectant leurs spécificités.

Le Forum du CESP : Quel sont les enjeux et les défis posés par la certification Drive-to-Trust ?

Olivier Hays : Les principaux enjeux de la certification Drive-to-Trust sont ceux de la transparence de marché dans un secteur où tout va très vite : technologie, comportement des mobinautes et réglementations. Les défis qui en découlent sont de deux natures.
Les premiers relèvent de l’ordre de la certification où il faut trouver des critères à la fois synthétiques et rigoureux pour valider les solutions, les seconds sont plutôt d’ordre technique où il faut savoir gérer au CESP des bases de données différentes et souvent volumineuses.

Concrètement comment a été créé et validé le référentiel ?

OH : Le référentiel a été créé et validé lors de séances de travail tenues entre les équipes du CESP et les agences membres de la MMAF. Sur cet aspect, nous avons été complémentaires : les agences ont apporté une vision utilisateur des solutions, le CESP a assuré le volet scientifique et technique.

Il s'agit en l'occurrence de comparer la promesse d’un outil par rapport à ce qu’il délivre et non de créer un standard ou un référentiel avec un minimum requis pour l’industrie publicitaire. Pour quelles raisons avoir choisi cette voie ?

OH : Il est important dans un premier temps d’apporter une transparence autour de ces solutions au marché, tout en respectant les spécificités de chacune. En effet, le secteur est assez nouveau et bénéficie d’initiatives originales qui méritent d’être challengées dans un premier temps par notre certification, quitte à proposer à l’avenir des guidelines de place.

Qu’attendez-vous de cette certification pour le CESP ?

OH : Pour le CESP, cette certification permet d’adresser de nouveaux acteurs issus de l’Ad Tech et Mar Tech. Cela permet en outre d’élargir notre champ d’action sur le digital, déjà développé par nos autres certifications et nos audits sur les mesures d’audience d’Internet.

Et qu'en attendez-vous pour la dynamique du marché ?

OH : Avec cette certification le marché prendra connaissance de critères de qualité, ce qui permettra aux différents acteurs d’inclure dans leurs futurs développements des améliorations susceptibles d’améliorer leur score sur la certification.

Pierre-Emmanuel Cros : « Le CESP nous apporte la solidité scientifique dans les méthodes »

Le Président de la Mobile Marketing Association France explique pour quelles raisons l’Association a fait appel au CESP pour lancer une certification des solutions mobiles Drive-to-Store. Il en précise le calendrier.

Le Forum du CESP : La Mobile Marketing Association France et le CESP ont lancé la certification « Drive-to-Trust », quel en est l’objectif ?

Pierre-Emmanuel Cros : Il s’agit de fournir à l’écosystème média/marketing des labels certifiant la qualité des offres et des services des entreprises qui proposent des solutions mobiles de ciblage, de géolocalisation et de mesure des performances des campagnes mobiles.
Il y a un besoin de réassurance sur le marché et ces labels participeront à consolider la confiance dans les partenaires et asseoir les bonnes pratiques.

Pour quelles raisons se décline-t-elle en trois labels ?

PEC : Tout simplement pour répondre aux trois grands axes d’offres et de services des acteurs et des prestations qu’ils fournissent. Les grands usages des solutions sont le ciblage et la segmentation des profils (c’est le Label Right People où le prestataire touche bien les profils recherchés par le commanditaire), leur géolocalisation (le Label Right Place où le prestataire touche bien le profil à l’endroit recherché par le commanditaire) et la mesure de la performance (le Label Right Performance où le prestataire livre une mesure exacte et juste au commanditaire).
Ainsi les prestataires peuvent souscrire à un ou plusieurs labels afin de se certifier sur toute la chaîne ou la partie qu’ils considèrent la plus stratégique au regard de leurs offres.

Pourquoi avoir fait appel au CESP et qu’en attendez-vous ?

PEC : De nombreuses agences ont procédé par le passé à des tests des solutions de leur partenaires. Ces tests n’étaient pas toujours aussi solides que nécessaire et n’avaient donc pas vraiment de valeur scientifique.
Le CESP nous apporte cette solidité scientifique dans les méthodes, des audits sérieux, fiables et justes, ainsi que l’assurance d’un tiers de confiance dans l’octroi des certifications.

Quel est le calendrier de la mise en place du « Drive-to-Trust » ?

PEC : Nous avons terminé les pilotes des labels Right People et Right Place cet été. Ces labels ont eu un certain succès et nous avons communiqué, mi-octobre la liste des huit solutions ayant obtenu le label.
L’appel à candidatures pour la seconde vague a été clôturée le 6 novembre.
Nous sommes toujours en train de finaliser le référentiel et le protocole pour le label Right Performance.

Avez-vous des objectifs en termes de nombres de labellisation ?

PEC : : Il n’y a pas réellement d’objectif en termes de nombre de certifications. Ce que nous voulons est que l’ensemble des entreprises du secteur dont les enjeux sont concernés par ces labels puissent candidater, souscrire et in fine être certifiées si elles remplissent les conditions.

Vadim Wichmann : « Il y a un enjeu d’internationalisation de la certification »

Consulting Manager chez GroupM et rapporteur de la commission publicité de la Mobile Marketing Association France, Vadim Wichmann a participé aux travaux sur le label Drive-to-Trust de la MMAF cocréé avec le CESP. Il rappelle comment a été définie la certification et quel en est l’enjeu, notamment pour les agences médias.

Le Forum du CESP : En tant que représentant d’une agence média, pouvez-vous nous dire quel est, selon vous, le bénéfice apporté par ce triple label aux agences médias ?

Vadim Wichmann : Le marché publicitaire a vu éclore bon nombre de startups qui se sont positionnées sur le développement de solutions Drive-to-Store issues de la donnée de géolocalisation mobile. Cette multitude d’offre et la technicité de cette technologie a rendu la maitrise de cet écosystème complexe. Les performances de ces solutions Drive-to-Store sont difficilement mesurables pour les agences et annonceurs, et souvent incomparables.
De plus, en mai 2018, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, la CNIL, a décidé d’interpréter le Règlement Général sur la Protection des Données, le RGPD, de façon stricte, voire très stricte. Certaines de ces solutions ont été mises en demeure, amenant de la défiance de la part des annonceurs et des agences médias.
La certification a été créée pour apporter de la clarté, de la transparence et par conséquent de la confiance pour les annonceurs et les agences médias concernant les technologies exploitant des données de géolocalisation à des fins publicitaires.

Quel est le bénéfice pour les solutions qui obtiennent le label ?

VW : Les partenaires Drive-to-Store certifiés pourront être privilégiés dans les stratégies Drive-to-Store des annonceurs. Ces partenaires ont l’opportunité de pouvoir communiquer auprès du marché sur leurs labels.
Les partenaires peuvent être certifiés sur 2 labels pour le moment :

• Label nommé Right People : certifiant les solutions qui proposent et qualifient des segments d’audiences issues des données de géolocalisation
• Label nommé Right Place : certifiant les solutions diffusant des campagnes publicitaires locales et géolocalisées

Les informations sont également disponibles sur le site du CESP.

Ces derniers pourront rassurer leurs clients sur ces items, amenant très certainement une confiance auprès des annonceurs et par conséquent des investissements.

Vous avez été le point de contact du CESP pour coordonner le travail avec les agences sur la création du référentiel, comment s’est co-construit le label avec le CESP ?

VW : La certification a été définie et sera soutenue par quatre des plus grandes agences médias du marché : Publicis, GroupM, IPG Médiabrands et Dentsu Aegis Network qui ont participé à l’élaboration des référentiels.
En juillet 2019, nous nous sommes retrouvés avec Olivier Daufresne et Nicolas Rieul afin d’initier cette certification. Par la suite, nous avons inclus très rapidement les agences membres pour organiser régulièrement des rendez-vous afin d’y déterminer des référentiels et des labels.
Ce fut un travail de longue haleine, et je suis ravi qu’il puisse voir le jour, 1 an et demi après.

Lors de la première vague de certification, huit acteurs du marché ont obtenu le label Drive-to-Trust. Quel est le calendrier à venir ?

VW : Huit acteurs sont désormais certifiés sur les labels Right People et Right Place. Nous ouvrons désormais la souscription aux autres solutions concernant ces deux labels jusqu’au 6 novembre prochain.
En parallèle, nous creusons, avec les experts scientifiques du CESP, pour pouvoir déterminer un troisième label : nommé Right Performance. Ce label permettra de certifier les méthodologies de mesure du trafic physique de ces solutions. Un sujet complexe, qui nécessite encore plusieurs aller-retours. J’espère que nous allons pouvoir le rendre disponible prochainement. To be continued…
Enfin, il y a un enjeu d’internationalisation de la certification. Pour le moment, celle-ci implique uniquement un périmètre France. L’an prochain, nous allons mener une réflexion pour pouvoir la rendre disponible dans d’autres pays.

Jean-Luc Chetrit : « L’Union des marques porte de façon très volontaire le sujet de l’efficacité et de sa mesure »

Tour d’horizon avec le Directeur Général de l’Union des marques qui revient notamment sur la genèse et les objectifs du Référentiel de la Mesure de l’efficacité de la communication et du Visa Efficacité délivré avec le CESP.

Le Forum du CESP : Les missions du CESP s’adaptent à l’évolution des outils et des données utilisés par le marché pour monétiser la publicité. En tant qu’administrateur du CESP vous avez validé la diversification des missions du CESP en matière de certification et de labellisation, pour quelles raisons  ?

Jean-Luc Chetrit : Le marché des médias et de la communication a besoin d’un tiers de confiance et le CESP est ce tiers de confiance. La première raison répond donc à un besoin du marché. La seconde raison, c’est que le CESP, qui doit assurer à la fois son développement et sa pérennité, a développé un savoir-faire dans l’audit des mesures et en particulier de la mesure d’audience. Il nous a paru intéressant et pertinent de capitaliser sur ce savoir-faire dans d’autres domaines. Toute marque est intéressée par connaître la qualité des outils, des mesures sur lesquels elle fonde ses investissements.

D’autres pistes ont-elles été suivies ?

JLC : Oui, celle de la data. Le CESP peut être un organisme certificateur des données, publiées, communiquées par un certain nombre d’acteurs de l’écosystème publicitaire.

La diversification s’est notamment traduite par l’engagement du CESP – et de l’ACPM – dans l’initiative Digital Ad Trust lancée en 2017 et pour laquelle l’Union des marques a été récompensée par la World Federation of Advertisers. Que pouvez-vous nous dire de cette initiative interprofessionnelle ?

JLC : Le label Digital Ad Trust est un projet porté au démarrage par les acteurs du digital – les régies, les agences et les annonceurs – dans le but de sortir par le haut du climat de défiance à l’égard du marketing digital.

Qu’entendez-vous par « sortir par le haut » ?

JLC : L’Union des marques s’est fixée des objectifs sur les principaux sujets attendus par les annonceurs avec une visée plus élevée que les standards en cours, afin qu’ils puissent trouver dans les sites labellisés des lieux offrant des gages de confiance, de qualité et de transparence où les marques puissent s’exprimer de façon plus sûre et plus efficace.
Les cinq critères contrôlés pour l’obtention du label – la visibilité, la lutte contre la fraude, le format non intrusif, la brand safety et la protection des données personnelles – sont au cœur des préoccupations des annonceurs car ce sont les critères importants pour permettre qu’une impression publicitaire ne soit pas fictive, non visible, présentée par un robot dans un contexte intrusif, etc.
C’est contre ces excès que lutte le label en assurant une qualité standard pour les marques.

Y’aura-il du nouveau sur le Digital Ad Trust ?

JLC : Nous avons toujours des réflexions sur la manière de mettre en œuvre les critères.

L’Union des Marques a créé un référentiel de la mesure de l’efficacité de la communication. Quels sont les objectifs de ce référentiel pour l’Union ?

JLC : L’Union des marques porte de façon très volontaire le sujet de l’efficacité et de sa mesure avec le référentiel de l’efficacité. Les annonceurs sont très demandeurs – et d’autant plus dans une période difficile – que chaque euro investi puisse être mesuré. Sur ce sujet majeur de l’efficacité, nous souhaitons apporter à la fois de la valeur et du service à nos membres, afin qu’ils soient en capacité de comparer des solutions avec des repères communs.

Comment avez-vous procédé ?

JLC : Les marques étant confrontées à une surabondance d’indicateurs dont la qualité et la pertinence ne sont pas véritablement établies, il s’est agi de créer, à la demande de nos membres, une plateforme de consultation du premier référentiel de l’efficacité de la communication, afin de les guider dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leurs choix publicitaires.
Nous avons développé ce référentiel avec l’aide de nos membres en accompagnement avec des consultants : Bearing Point et MMZ Conseil.
Il était important de clarifier et de préciser la notion d’efficacité aujourd’hui et à l’avenir, quel que soit le canal utilisé : on, off ou cross media. Enfin, il s’est agi de hiérarchiser les KPI’s au service d’une capacité développée des entreprises à mieux mesurer en élevant, dans le même temps les critères, d’où l’idée d’une plateforme que l’on peut enrichir et mettre à jour de façon permanente.
De cette façon, les marques peuvent non seulement choisir facilement les KPIs les plus adaptés à leurs objectifs, mais aussi les plus fiables, le Référentiel s’organisant autour de trois niveaux : les indicateurs de mise en œuvre média – à savoir les prérequis de l’efficacité – les indicateurs publicitaires – qui mesurent la compréhension et la mémorisation des messages publicitaires – et les indicateurs d'efficacité globale liés aux objectifs de marques, pré-business et business, pour évaluer la performance en regard des budgets investis.
L’accès à la plateforme est gratuit pour les marques adhérentes à l’Union des marques et ouverte sur abonnement à tous ceux qui le souhaitent.

Pour intégrer leurs études et outils de mesure de l’efficacité dans le référentiel, les régies, les agences médias, les instituts d’étude doivent auparavant obtenir le Visa Efficacité délivré par le CESP. Quel est son rôle ?

JLC : La certification délivrée par le CESP valorise la transparence du dispositif et vérifie le respect des prérequis méthodologiques, lesquels portent sur la méthodologie d’enquête, la représentativité de l’échantillon, la définition des indicateurs de l’efficacité et la précision des résultats partagés ainsi que sur la pertinence des données externes et exogènes.
Ce Visa sera attribué quatre fois dans l’année. Une fois certifié, l’outil ou la solution sera publié sur le Référentiel et pourra s’en prévaloir dans sa communication. Cette organisation va nous aider à diffuser les bonnes pratiques.

Visa Efficacité : les raisons de Médiaperformances

Leader du shopper marketing en France, Médiaperformances a été l’une des premières sociétés à candidater et à obtenir le Visa Efficacité ouvert aux régies, aux agences et aux instituts d’étude. Nelly Cerdan, Responsable d’études marketing explique pourquoi le groupe a tout de suite adhéré à l’idée de ce Visa, certifié par le CESP à la demande de l’Union des marques.

Le Forum du CESP : Qu’est-ce qui vous a poussé à candidater au Visa Efficacité ?

Nelly Cerdan : Depuis sa création il y a 35 ans, Mediaperformances, leader de l’activation shopper omnicanal on et off, propose à ses clients des mesures systématiques avec ses instituts partenaires, plaçant ainsi l’efficacité au cœur de ses médias, qu’ils soient instore ou digitaux.
Aussi, lorsque qu’en 2018, l’Union des marques a décidé de construire, avec le concours du CESP, le premier référentiel de l’efficacité de la communication pour guider les annonceurs dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leurs choix publicitaires, il nous a paru tout à fait naturel de nous y associer.
A ce titre, nous partageons la même ambition que l’UDM vis-à-vis de nos clients annonceurs qui est de créer davantage de confiance et de transparence dans les mesures mises en œuvre pour évaluer l’efficacité des médias qu’ils activent.

Qu’attendez-vous de cette certification ?

NC : Depuis février, nous avons été distingués par le CESP avec deux Visas Efficacité pour des méthodologies proposées avec notre institut partenaire IRI. A travers cette double certification, nous apportons une preuve supplémentaire de fiabilité et de robustesse quant aux mesures que nous proposons à nos clients, les marques FMCG.
De plus, l’intégration au sein de cette grande démarche collective d’amélioration continue aux côtés d’autres acteurs majeurs du marché publicitaire renforce la pertinence du point de contact du shopper dans la construction des plans médias.

Comment se sont passés les contrôles ?

NC : Très bien ! Sans rentrer dans le détail du process de validation, pour les deux certifications, nous avons bénéficié du même contact dédié (dont je salue la grande disponibilité et qualité d’écoute) avec lequel nous pouvions échanger si besoin quant aux demandes de précisions qui nous étaient faites.
Qu’il s’agisse des contrôles liés à la méthodologie ou aux livrables des études restitués à nos clients, le process de certification s’est révélé très utile pour nous challenger et améliorer la qualité de nos livrables à destination de nos clients.

Si vous avez manqué le début… Parce que les annonceurs souhaitent s’assurer de proposer le bon message au bon moment à la bonne cible de façon efficace et donc mesurer la performance de leurs communications avec des indicateurs pertinents et fiables, l’Union des marques a lancé, en décembre 2019, le Référentiel de la mesure de l'efficacité de la communication. Ce Référentiel regroupe d'ores et déjà, sur une même plateforme, plus d'une centaine de KPIs. A la demande de l’Union des marques, le CESP a mis en place le Visa Efficacité, afin de valider que chaque étude et outil qui sera publié sur le Référentiel, aura répondu à un certain nombre de prérequis méthodologiques. À la fin de la seconde vague de certification, en août dernier 16 solutions et outils étaient certifiés Visa Efficacité par le CESP (7 de plus, par rapport à la vague 1).

Snapchat, nouvel adhérent du CESP

Le réseau social de partage de photos et de vidéos rejoint Google et Facebook comme adhérent au CESP.

Le réseau social de partage de photos et de vidéos, qui connaît une forte progression, a adhéré au CESP, rejoignant parmi les membres de l’association Google et Facebook.
« Compte tenu de la croissance de Snap sur le marché, il était important pour le CESP que cet acteur puisse contribuer aux débats qui ont lieu au sein de notre association interprofessionnelle », a commenté Valérie Morrisson, Directrice Générale de l’association, en se réjouissant de cette adhésion.

Voir la liste complète des adhérents du CESP.

Pourquoi adhérer au CESP ? Adhérer au CESP permet de garantir la valeur des investissements publicitaires en contribuant à la qualité, la fiabilité et la transparence de la mesure d’audience des médias et des solutions de mesure digitale. Cela donne également un accès privilégié aux conclusions et recommandations des audits et missions du CESP (dans l’espace sécurisé dédié sur le site cesp.org) et permet dans le cadre des différents collèges et groupes de réflexion de débattre des concepts et conventions qui fondent l’audience, avec les membres de la profession (annonceurs, agences médias, régies). Enfin, c’est bénéficier de tarifs préférentiels pour toute mission d’audit spécifique confiée au CESP.

Matinée IREP/IAB/CESP : on a aussi parlé du Drive-to-Store

Exceptionnellement présenté sous la forme d’un webinaire, le rendez-vous traditionnel organisé par l’IREP, l’IAB France et le CESP a mobilisé un large public autour d’un premier état des lieux pour le digital et ses perspectives dans le contexte actuel de bouleversements économiques et sociétaux liés à la crise sanitaire.

« Le digital, relais de relance ? » était le thème débattu lors la matinée IREP/IAB/CESP qui s’est tenue le 9 juillet 2020. Treize conférenciers ont traité la question à travers les huit thématiques retenues.

Olivier Hays (Directeur Data Science CESP) et Vadim Wichmann (Rapporteur de la Commission Publicité Mobile Marketing Association France) ont fait leur présentation sur le thème « Données de géolocalisation issues du mobile : une opportunité pour générer du trafic en magasin dans un contexte de relance ».

À cette occasion, ils ont expliqué comment, dans un monde où les Français sont hyper connectés, les technologies Drive-to-Store permettent d’exploiter les données de géolocalisation mobile afin de générer du trafic physique dans les points de vente, grâce aux quatre technologies – GSM, GPS, Wifi, Bluetooth – dont ils ont comparé la précision et le volume.
Ils ont rappelé les nouveaux KPi’s désormais disponibles pour les retailers – nombre de visites physiques (au lieu du nombre d’impressions ou de clics), coût par visite (CPV) et non plus seulement CTR (taux de clics), nombre de visites physiques incrémentales et coût par visite incrémentale (CPVI) quand auparavant on ne disposait que du nombre et du taux d’interaction et des données sur la visite sur le site (taux d’arrivée, temps passé, taux de rebond).
Olivier Hays et Vadim Wichmann ont ensuite démontré les avantages de cette approche riche en enseignements post-campagnes autour de cas réels dans le secteur du bricolage.

Brèves

130 sites sont désormais labellisés Digital Ad Trust

Après la validation de 6 nouveaux lauréats lors de la 11ème vague de labellisation dont les résultats ont été publiés en octobre 2020. Ces six nouveaux lauréats auxquels le CESP et l’ACPM ont attribué le label sont : meteofrance.com, lemonde.fr, huffingtonpost.fr, courrierinternational.com, telerama.fr et nouvelobs.com.

Malgré la complexité de la période, chacun des 130 sites labellisés est resté totalement conforme aux critères fixés par le référentiel du Digital Ad Trust dans le respect de ses objectifs partagés pour une publicité digitale responsable et raisonnée, dans des environnements sûrs.
Les candidatures pour la 12ème vague du label ont été clôturées le 15 octobre 2020 à minuit. La vague suivante sera clôturée le 14 janvier 2021.
Voir la liste des 130 Sites labellisés sur le site : digitaladtrust.fr

Mesure d’audience en Inde

Comme tous les ans, le CESP a audité les process du système de mesure d’audience en Inde opéré par la société BARC. Avec 44 000 foyers sous mesure fin 2019, ce panel est le plus grand système de mesure d’audience au monde.
Les conclusions de l’audit ont été présentées au Comité d’Audit regroupant médias, annonceurs et agences en août dernier.

Mesure de tous les écrans à Singapour

L’audit du système de mesure d’audience de Singapour opéré par GfK a porté cette année sur la technologie et les process nécessaires à la mesure quotidienne des audiences des devices complémentaires au téléviseur : smartphone, tablette et ordinateur.
L’intégration des audiences sur ces devices avec celles de la télévision permet de fournir une mesure d’audience 4 écrans à l’industrie des médias singapouriens depuis 2017.
Compte tenu des contraintes actuelles de déplacement à l’international, le CESP a mis en place un protocole d’audit réalisé entièrement à distance pour le partage des éléments et les échanges avec les interlocuteurs locaux.

Projet Data : audit de la solution Vectaury

A l’issue d’un processus d’audit complet de la solution Drive-to-Store Vectaury, le CESP vient de communiquer les conclusions de sa mission.
Ces conclusions et le plan d’action de Vectaury suite aux recommandations du CESP seront partagées lors d’un collège Data en novembre.

Participations aux conférences.

★ Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP, est intervenue aux conférences de de l’EMRO (en octobre) et de l’ASI (le 6 novembre) avec Médiamétrie sur l’initiative cross-médias de la WFA.

★ Patricia Schultz, Directrice de projets, Télévision, Presse, Communication extérieure est également intervenue à l’EMRO avec Médiamétrie sur le sujet de la télévision hors domicile.

★ Olivier Hays, Directeur Data Science, a présenté, le 5 novembre 2020 à l’ASI, avec Ksenia Achkasova de Mediascope, la mesure des résidences secondaires en Russie (obtenue grâce à un panel agrégeant les données des résidences principales et des résidences secondaires, la méthode de fusion ayant été auditée par le CESP).

Calendrier des prochains audits

Novembre 2020 : audit de la 126 000 et suivi de la qualité de One Next

Décembre 2020 : audit de OUI-TSM (l'Observatoire des Usages Internet, Téléphonie et Services Mobiles).

Troisième édition de l'IAB AdTech Summit

Le CESP est partenaire de la troisième édition de l'IAB AdTech Summit qui abordera le marketing digital sous l'angle du futur. A quoi ressemblera la publicité ciblée sans cookies tiers ? Quel nouvel équilibre entre pub et payant pour les médias ? Comment le Washington Post a lancé la régie d'un nouveau monde ?
Ces questions et bien d'autres encore seront abordées lors de l'IAB AdTech Summit qui se réunira en ligne, le 20 novembre prochain.

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Olivier Daufresne, Olivier Hays, Malika Ladouari, Dany Péria, Patricia Schultz, Jahida Bendikha
Coordination : Malika Ladouari
Rédaction : Françoise Vidal (FIVE)
Design & Réalisation : Pascal Antoinet

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