Début septembre, le CESP a dévoilé une nouvelle organisation renforçant l’équipe Data Science/Statistiques, et donnant plus de responsabilités à Olivier Daufresne (promu Directeur Associé) et aux deux Directrices de Projets Patricia Schultz et Dany Péria. Son Président, Gérard Noël, explique les tenants et aboutissants de cette nouvelle adaptation et anticipation aux besoins du marché.

En quoi la nouvelle organisation du CESP permet-elle à l’association de s’adapter aux besoins du marché ?
Gérard Noël : Notre nouvelle organisation permet de mettre en œuvre les orientations stratégiques que nous avons proposées à notre Conseil d’Administration, qui les a adoptées fin 2016. Celles-ci représentent un double virage stratégique qui élargit considérablement notre périmètre d’action et donc notre mission.

Dans quel sens ?
GN : Le premier virage consiste à traiter toutes les problématiques liées à la Data qui sont déjà un enjeu majeur pour les annonceurs aujourd’hui et pour les années à venir. Le deuxième virage nous conduit à « dépasser » la mesure d’audience, qui reste bien sûr l’objet de notre mission historique et fondamentale, en intervenant sur les mesures d’efficacité des investissements médias. Les acteurs du marché cherchent en effet de plus en plus à mesurer plus finement cette efficacité et à l’améliorer, y compris en développant la confiance et la transparence.
Notre nouvelle organisation reflète aussi notre volonté de continuer à développer nos « études complémentaires » en France et à l’international. De nombreuses opportunités nous sont offertes par le marché.

Comment allez-vous y répondre ?
GN : Pour répondre à ces objectifs, notre nouvelle organisation fait du Digital une fonction transversale qui concerne chacun de nos collaborateurs, crée un Pôle Data -Science/Statistiques, et décloisonne nos missions à l’international sur lesquelles interviendront désormais tous les managers de l’équipe. Et n’oublions pas l’apport de notre Comité Scientifique où sont réunies des compétences de haut niveau, notamment dans le domaine du Digital et de la Data.

Quelles nouvelles perspectives cette nouvelle organisation offre-t-elle ?
GN : Elles sont nombreuses et variées comme le montrent déjà certaines interventions que nous avons faites en 2017 ou qui se continuent en 2018. Par exemple, nous avons déjà audité la plateforme Alliance Gravity et nous serons sûrement amenés à le faire pour d’autres. Dans le domaine digital, les problématiques de visibilité, de transformation des panels internet, ou d’audit des outils de mesure d’exposition publicitaire comme DAR ou vCE sont autant de nouvelles opportunités que nous avons commencé à saisir.
Notre participation, à l’initiative de la profession, au Digital Ad Trust est une autre illustration de notre nouvelle approche des attentes du marché. D’autres projets se présentent à nous et notre nouvelle organisation nous permet d’y participer, tels le chantier efficacité de l’UDA, l’initiative de certification pan-européenne de la mesure de la visibilité ou la certification des offres Data des régies de grands distributeurs.
Ce sont autant d’exemples des nouvelles perspectives qui s’offrent désormais à un CESP qui vient de fêter ses 60 ans et s’avère en pleine forme !

La nouvelle organisation dans le détail L’équipe du CESP est fortement renforcée avec l’arrivée d’Olivier Hays au poste de Directeur Data Science. Par ailleurs Olivier Daufresne est promu Directeur Associé en charge du développement international et data sur la France ainsi que des études de cadrage et du cinéma. Patricia Schultz est promue Directrice de Projets, en charge de la télévision, de la presse et de la communication extérieure. Dans le cadre de cette nouvelle organisation, Dany Péria, également Directrice de Projets, prend en charge la radio et les nouvelles missions liées à l’adverification en complément des activités digitales dont elle avait déjà la responsabilité. Cette équipe de direction, qui compte également une Directrice Administrative en la personne de Malika Ladouari, est complétée par douze autres collaborateurs, chargés d’études, data scientists, statisticiens, inspecteurs et chargés de terrain, une comptable et une chargée de communication.

Le nouveau Directeur Associé fait un tour d’horizon de l’offre du CESP en France et à l’international.

Vous avez été promu Directeur Associé. Quel est votre périmètre d’intervention ?
Olivier Daufresne : Je suis en charge des activités internationales, de la data et des audits des études de études de cadrage : Home Devices et l’Observatoire des Usages Internet. Je travaille également avec Valérie Morrisson sur le développement commercial du CESP en particulier en ce qui concerne la data. Après avoir réalisé le premier audit d’une DMP, Gravity, nous travaillons sur d’autres projets.

Le CESP a fortement renforcé son pôle data…
OD : En effet, outre l’arrivée d’Olivier Hays comme Directeur Data Science en juin dernier, le CESP s’est renforcé en recrutant deux data scientists ce qui nous place en position d’auditer les nouvelles approches data. Olivier Hays et moi sommes en contact avec des acteurs souhaitant mettre en place cette démarche.

Que proposez-vous sur ce marché ?
OD : Nous accompagnons les différents acteurs de la data dans le cadre d’audits pour évaluer leurs approches méthodologiques et conduire des tests dans leurs environnements. Ces audits participent à l’amélioration des approches et à la transparence qu’un tiers de confiance apporte au marché.

Qu'est-ce qui vous plaît dans ce nouveau job ?
OD : Sa diversité. Je suis amené à intervenir sur des thématiques variées et très riches. Le marché publicitaire a aujourd’hui de nouvelles façons de cibler le consommateur, plus individuelles, à travers les centres d’intérêt de la personne. De nouvelles approches, drive-to-store, permettent également d’évaluer les visites et les chiffres d’affaires incrémentaux des actions de communication.
Le CESP est attendu pour apporter son savoir-faire : auditer ces méthodologies et renforcer le climat de confiance en ces nouveaux outils marketing.

Vous continuez donc à vous occuper de l’international, quelle incidence ce développement du CESP a-t-il sur les équipes ?
OD : L’international devient une activité transverse au sein de l’équipe. En fonction de leurs compétences, tous les membres de l’équipe peuvent participer aux projets internationaux. Par exemple j’ai travaillé avec Patricia Schultz sur l’audit de la mesure TV à Singapour et avec Dany Péria sur l’audit de la mesure d’audience des programmes TV sur les autres devices (smartphone, ordinateur et tablette) dans ce pays.

Faites-nous un bilan de ces cinq années de développement international
OD : Au-delà de l’Europe, le CESP a d’abord exporté son savoir-faire au Moyen-Orient – au Liban, en Arabie Saoudite et aux Émirats Arabes Unis – puis en Asie – au Pakistan, en Inde, à Singapour et en Thaïlande – sans oublier plusieurs missions en Russie. Cette diversité géographique permet de découvrir de nouvelles approches. Par exemple, en Inde, le mesureur de l’audience TV a développé sa propre solution en utilisant des technologies de différents pays, l’audimètre de Mediamétrie, les logiciels de Markdata et enfin l’étude de cadrage est réalisée par Nielsen.
Nous avons également audité différents systèmes de mesure d’audience multi-écrans, à Singapour et en Russie. Ces différentes approches méthodologiques sont riches d’enseignements pour les équipes.

Après 20 ans d’expérience en instituts médias, Olivier Daufresne a rejoint le CESP en 2013 en qualité de Directeur de Projets. Lors de ces cinq dernières années, il a activement participé au développement du CESP à l’international, au Moyen Orient, puis en mettant en place les premiers audits de mesure d’audience du CESP en Asie. En parallèle de ces missions, il a pris en charge, en 2017, l’analyse des besoins du marché en termes d’audit des solutions Data à vocation de ciblage publicitaire. Dans ce cadre, il a développé, avec le Comité Scientifique, puis déployé un nouveau protocole d’audit dédié aux DMP à vocation de ciblage publicitaire.

Ayant rejoint le CESP en juin dernier en qualité de Directeur Data Science, Olivier Hays lève un coin de voile sur ce poste nouvellement créé.

Pour quelles raisons avez-vous rejoint le CESP et pour quelle(s) mission(s) ?
J’ai rejoint le CESP en tant que Directeur Data Science avec comme objectif de monter une équipe dédiée à répondre aux problématiques du marché qui font de plus en plus appel à de la modélisation en utilisant les données massives et/ou provenance de différentes sources.

Sur quels dossiers travaillez-vous concrètement ?
Je travaille sur des dossiers d’accompagnement et d’audit des nouvelles mesures d’audience. Ces sujets sont malheureusement pour la plupart confidentiels, mais au quotidien mon travail consiste à réfléchir sur des méthodes de validation et à proposer des environnements d’évaluation capables d’apporter une véritable argumentation aux avantages/inconvénients des nouvelles approches proposées par les instituts et autres acteurs du marché.

Qu'est-ce qui vous plaît dans cette nouvelle fonction, et qu'est-ce qui vous a étonné ?
J’apprécie la diversité et la technicité des sujets proposés. J’ai été également agréablement surpris par la qualité des travaux du CESP, tant en termes d’audit que de richesse d’informations cumulée depuis de nombreuses années. Et l’équipe est très agréable !

Qu’aimez-vous faire dans la vie quand vous ne travaillez pas ?
Dans la vie je suis un grand curieux, j’aime m’intéresser à de nombreux domaines : l’art en premier lieu, les sciences au sens large, l’économie et les réseaux sociaux. Il me faudrait vraiment plusieurs vies pour arriver à faire tout ce que je souhaite expérimenter.

Olivier Hays a travaillé pendant plusieurs années en tant qu’ingénieur quantitatif au sein de la banque et de l’industrie. Il a notamment participé à l’élaboration de modèles statistiques réglementaires et à la gestion de projets informatiques à fort enjeu technologique. Il est diplômé de l’Ensimag (Ecole Nationale Supérieure d’Informatique et de Mathématiques Appliquées de Grenoble).

Promue Directrice de Projets en charge de la télévision, de la presse et de la communication extérieure, Patricia Schultz revient sur les connaissances nécessaires pour travailler au CESP.

Quel a été votre parcours avant de rejoindre le CESP ?
Je viens d’instituts : dans mes fonctions précédentes, j’ai travaillé pour les médias, notamment pour la mesure d’audience presse, et à la réalisation d’enquêtes pour des clients de la statistique publique (DARES, DRESS, INRA, Inpes, INED etc…).
Ces domaines qui semblent éloignés sont en réalité assez proches : il s’agit de dispositifs d’études importants, avec des échantillons de grandes tailles, des questionnaires complexes, des terrains d’ampleur et avec des enjeux économiques et politiques importants.

Qu’est-ce que cela signifie de travailler pour le CESP ?
Pour travailler au CESP, il faut d’abord avoir une bonne connaissance de l’écosystème des médias et de solides bases en matière de théorie des sondages et de statistiques. C’est un métier dans lequel on ne s’ennuie jamais : les médias sont en perpétuelle évolution et leurs mesures aussi. Il faut à la fois être rigoureux, curieux, imaginatif et à l’écoute de nos adhérents.

Qu’est-ce qui vous a le plus surpris dans ce travail ?
Même si je connaissais le CESP, son rôle et sa mission, et pensais être informée du contenu du travail, c’est le haut niveau d’expertise du CESP qui m’a le plus surprise.

Sur quels chantiers travaillez-vous concrètement ?
Je suis en charge de la presse, de la communication extérieure, de la télévision ainsi que du contrôle des terrains d’enquêtes hors média. La presse et la communication extérieure vivent un moment décisif puisque ces médias font évoluer leur mesure d’audience. Pour chacun d’entre eux, le CESP a joué un rôle d’accompagnement dans les phases d’appel d’offres et de pilotage. Il est prévu que les nouvelles mesures d’audience soient lancées au premier trimestre 2019.
En ce qui concerne la télévision, la mesure de la TV 4 écrans va également considérablement changer la mesure d’audience. Ce sera notre prochain sujet de travail avec Médiamétrie.

Et en ce qui concerne les enquêtes terrain ?
Il s’agit de missions de certification portant sur la réalisation de terrains d’enquête hors médias. À titre d’exemple, nous contrôlons l’enquête portant sur la qualité de service des transports en commun en Île-de-France menée par Île-de-France Mobilités (ex STIF).

Patricia Schultz a débuté sa carrière dans les études médias. Durant presque 15 ans, elle a travaillé pour tous les médias, sur des mesures d’audience mais aussi sur des problématiques ad-hoc. Elle a ensuite occupé un poste de Directeur de clientèle dans différents instituts où elle a été en charge d’enquêtes à forte valeur méthodologique réalisées notamment pour la Statistique Publique. Elle a rejoint le CESP en 2015.

Aux côtés du Président Gérard Noël et de la Directrice Générale Valérie Morrisson, une équipe de 16 permanents conduit les missions d’audit et de conseil du CESP.
Découvrez-les.

Outre ses administrateurs et ses permanents, le CESP s’appuie sur son Comité Scientifique. Présidé par Stéphane Tuffery, Docteur en Mathématiques, et composé à parité de personnalités extérieures et de représentants de la profession, il réunit 12 membres titulaires et 6 correspondants qui apportent la caution qualité des audits et des publications du CESP.

En savoir plus sur :
⇒ L’équipe du CESP : www.cesp.org/fr/le_cesp/l_equipe_du_cesp
⇒ Le Conseil d’Administration : www.cesp.org/fr/le_cesp/le_conseil_d_administration
⇒ Le Comité Scientifique : www.cesp.org/fr/le_cesp/comite_scientifique

Neuf nouveaux sites ont reçu le label lors de la troisième vague d’octobre.

A l’occasion de la troisième vague de labellisation en octobre 2018, LePoint.fr, Republicain-lorrain.fr, BienPublic.com, Seloger.com, Aisnenouvelle.fr, Francetvinfo.fr, LCI.fr, Genside.com et Ohmymag.com ont rejoint la liste des sites dont la qualité est valorisée par le label Digital Ad Trust, portant leur nombre à 78.

Initié en décembre 2017 par le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France, ce label est dispensé par l’ACPM et le CESP. Il peut être obtenu dans trois catégories : display « classique », display « vidéo » et display « classique et vidéo », le processus de labellisation s’étalant sur une période de trois mois.
Les résultats de la 4ème vague seront dévoilés début janvier 2019.

Les candidatures pour la 5ème vague de labellisation DAT, qui débutera le 4 janvier 2019, ont été ouvertes (sur labeldat@acpm.fr).

Voir la liste des 78 sites labellisés sur www.digitaladtrust.fr/labellises

Le 3 octobre, dans le cadre de la conférence « Adtech et créativité » organisée à l’occasion de l’« Efficient Day », journée dédiée à l’exploration de tous les grands enjeux liés à la publicité digitale organisée par Stratégies, Valérie Morrisson a participé à une table ronde sur l’initiative Digital Ad Trust qui rassemblait Didier Beauclair de l’UDA, Aurélien Flament du Bon Coin et Geoffrey La Rocca de Teads. La Directrice Générale du CESP, a souligné le caractère interprofessionnel de la démarche, les critères du label ayant été définis lors de workshops réunissant à la fois les éditeurs, leurs régies, les agences et les annonceurs.

Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP, a été membre du jury expert et du jury final du Prix Effie, organisé par l’AACC et l’UDA, qui récompense les campagnes de publicité les plus efficaces de l’année. 30 prix ont été remis le 3 décembre 2018 dont le Grand Prix, attribué à la campagne d’Intermarché : « Aidez les Français à manger mieux tous les jours », créée par l’agence Romance (achat média : Zénith).
Pour sa 25ème édition, le Prix Effie a fait peau neuve, la remise des prix étant, pour la première fois, précédée par un évènement dédié à l’efficacité de la communication. Jean-Luc Chétrit, Directeur Général de l’Union des Annonceurs, a tenu à rappeler la préférence des annonceurs « pour des indicateurs fiables car contrôlés par le CESP par rapport à des données qui ne le sont pas. Nous n’aimons pas vraiment les acteurs qui préfèrent s’autocontrôler », a-t-il insisté.

A l'occasion de la sortie du livre de Jean-François Canguilhem et Marie-Pierre Cueff "Médiaplanning. Fondements conceptuels et méthodologiques", le CESP a organisé, le 20 novembre 2018, un petit-déjeuner dans ses locaux faisant intervenir les auteurs (consultants) et Sébastien Danet (Président d'IPG Mediabrands France). Les échanges ont été animés par Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP.
Cette réunion, qui a rassemblé une trentaine de participants, a permis d’apporter un éclairage expert sur trois grandes questions :
• Achat d'espace, comment maintenir la confiance ?
• Un médiaplanning plurimédia est-il possible ?
• Quel avenir pour le médiaplanning dans un monde de plus en plus programmatique ?

Le CESP a terminé l’audit 2018 de la mesure TV à Singapour. Suite au premier audit réalisé il y a deux ans, cet audit a permis de valider le plan d’actions déployé par GfK. L’heure a été également aux tests techniques sur la fiabilité du recueil des programmes TV et vidéos consommés sur les autres devices (smartphones et tablettes).

La collaboration avec BARC, institut de mesure d’audience TV en Inde continue. En décembre, l’équipe du CESP est en Inde pour auditer le déploiement des process du panel de mesure d’audience.