CESP - Le Forum de l'Audience

Editorial
Nous avons choisi de consacrer ce numéro de rentrée du Forum de l’Audience à la présentation du rôle du Comité scientifique du CESP. Le Comité tient en effet une place essentielle dans le processus d’élaboration des audits et d'accompagnement méthodologique effectué par le CESP. Il en garantit la qualité et la rigueur, en s’appuyant sur le travail irremplaçable des directeurs de projet, chargés d’étude et inspecteurs de terrain. Ce lieu de débat et de concertation fédère des experts et des professionnels venus d’horizons différents, mais qui partagent les mêmes valeurs et la même culture de la rigueur et de l’exigence.

Le Forum de l’Audience donne la parole à ceux qui font vivre cette instance indépendante et reconnue par tous les professionnels de la mesure d’audience.

Denis Bied-Charreton, Directeur Général du CESP

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SOMMAIRE

Un lieu de débat et de concertation

Une instance unique en son genre, indépendante et reconnue, lieu de débat et de concertation, garante de la qualité des mesures d’audience.
Interview de Ludovic Lebart, Président du Comité Scientifique, Directeur de recherches CNRS Telecom-ParisTech.LIRE L’ARTICLE

Dix points de repère

Dix points de repère pour mieux connaître le Comité Scientifique. Consultez la liste des membres du Comité...LIRE L’ARTICLE

Comment ils conçoivent leur mission :

David Bounie / Professeur d’Economie à Telecom Paris Tech
Comprendre et anticiper les évolutions technologiques...
Jean Chiche / Chercheur CNRS au CEVIPOF, enseignant à l’IEP Paris, Président du groupe enquêtes de la SFDS
Un travail de rigueur et de précision...
Anne Thetier / Omnicom Media Group, Directrice Générale en charge du Trading
Une touche opérationnelle...
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Leur problématique a été enrichie par l’apport du CESP et de son Comité Scientifique

Fabrice Février / Directeur de la Stratégie et du Marketing, Groupe Les Echos, Président du Comité de Pilotage AudiPresse Premium
Etude Premium : stabilisation du référentiel et optimisation du terrain...
Eric Trousset / Président de Balmétrie
Mise en place d’une mesure inédite d’audience du courrier...
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Brèves
Le Print & Digital Research Forum à Nice ; un retour sur la matinée commune IREP-CESP du 27 juin ; Le Livre blanc reprenant les travaux du think-tank « Audience des Médias : numérisation, état de l’art et perspectives »LIRE L’ARTICLE

Le Comité Scientifique, un lieu de débat et de concertation

Le Comité Scientifique du CESP, garant et caution de la qualité des mesures d’audience.
Interview de son Président Ludovic Lebart.

Jean Lebart

Quelle est l’originalité d’une instance comme le Comité Scientifique (CS) du CESP ?
A ma connaissance, elle n’a pas d’équivalent dans d’autres professions ni d’autres pays. Elle est le lieu indépendant et reconnu où se discute et s’évalue la qualité des mesures d'audience en France. A travers le CESP et son Comité Scientifique, la profession a réussi à s’auto-réguler en dehors de toute influence ou conflits d’intérêts.

Comment le Comité Scientifique fonctionne-t-il concrètement ?
Son travail est indissociable de celui des permanents du CESP qui optimisent la préparation des dossiers avant de les présenter au Comité. La réflexion est souvent étayée par des groupes de travail sur des thématiques ciblées. Les séances plénières sont des lieux de discussion puis de caution du projet d’audit. Elles sont suivies de réunions de concertation avec les médias et les instituts d’où émane, après confrontation des points de vue, la version définitive de l’audit.

Comment les débats se déroulent-ils au sein du Comité Scientifique ?
Les discussions sont parfois vives et toujours passionnantes car les seize membres du CS viennent d’horizons différents : universitaires et chercheurs, agences médias ou à l'intersection de ces deux pôles. Leurs points communs : des valeurs fortes (éthique, rigueur, indépendance) et une culture de haut niveau en statistique, économie, marketing, communication...
Le Comité ne comprend pas de représentant des médias ni des instituts : la parole leur est donnée lors des réunions de concertation.

Comment parvenez-vous à passer du débat au consensus ?
Les méthodologies que nous auditons sont destinées à être appliquées de façon transparente. Les résultats ne sont pas jugés de façon absolue, mais à l'aune de l’utilisation pratique qui doit en être faite par la profession. Le travail du CS est ainsi le résultat d’un arbitrage constant entre rigueur et pragmatisme. Tous les audits produits par le CESP et audités par le Comité Scientifique, sont le résultat d’un vrai consensus.

Pouvez-vous citer quelques exemples qui illustrent bien l’apport concret du CS ?
La plupart des grandes études de référence (Médiamat, 126 000, Panel Radio, Affimétrie, Médiamétrie NetRatings...) ont été impactées par les avis du CS. Il exerce également son influence sur les grandes transformations (mesure hybride ou création de l'étude ONE par exemple) qui sont le fait de décisions des médias eux-mêmes. Ce qui est essentiel, mais difficile à valoriser, c'est la dérive que subiraient les études en l'absence du CESP !

Comment concevez-vous l’évolution et l’avenir du Comité Scientifique dans le contexte actuel de complexité croissante des études ?
Les changements vertigineux comme la fragmentation des audiences, la complexification simultanée des objets mesurés et des outils permettant leurs mesures ont conforté la position du CESP et de son CS en tant qu'instance (fondamentalement multimédia) de discussion, de concertation et de confrontation d'idées. Pour poursuivre sa mission, il est nécessaire que le CS se rajeunisse, comme il a commencé à le faire, pour ne pas tomber dans un gap générationnel.

Le Comité Scientifique est un lieu d’exigence en temps (une demi-journée par semaine) et en implication : quelles sont vos motivations ?
Faire partie d’une instance indépendante, cooptée par des acteurs économiques pour s'auto-réguler, est une situation hautement appréciable. Elle justifie le fait de s’y investir même quand on est déjà très sollicité. Outre les satisfactions apportées par un travail utile débouchant sur des applications concrètes, le CESP et son CS sont un lieu d'observation privilégié de l'évolution des médias et de la communication. A la motivation intellectuelle s'ajoute ainsi le plaisir de servir.

Dix points de repère

	Instance de discussion et d’évaluation de la qualité des mesures d’audience
	Présidée par Ludovic Lebart
	Seize membres cooptés, issus de l’environnement recherche-université, agences médias
	Une culture partagée : statistique, économie, marketing, communication
	Un fonctionnement totalement indépendant
	Un partenariat constant avec les équipes du CESP
	Garant de la qualité des audits et des publications
	Associé à toutes les questions méthodologiques liées à l’étude et à la mesure d’audience
	Une éthique fondée sur des valeurs fortes : rigueur, indépendance, concertation et recherche de consensus
	Pour consulter la liste des membres du Comité : www.cesp.org/fr/le_cesp/comite_scientifique

Ils sont membres du Comité Scientifique,
voici comment ils conçoivent leur mission :

David Bounie
Professeur d’économie à Telecom Paris Tech
« Comprendre et anticiper les évolutions technologiques »

Innovations technologiques majeures (tablette numérique…), fragmentation des audiences, problématiques de couverture des populations, baisse des taux de réponse aux enquêtes, innovations dans la collecte des données, méthodes de calage, mesures hybrides… autant de points d’actualité stratégiques étudiés par le Comité Scientifique (CS) où je siège depuis septembre 2012. Dans ce nouveau contexte, de multiples questions se posent sur la manière d’appréhender l’audience d’un média ou d’un produit et/ou d’une marque à travers différents médias, ou d’améliorer les méthodes de collecte des données pour mesurer plus rapidement les audiences. La mission du CS est de comprendre et d’anticiper ces évolutions pour bien saisir leurs impacts. En réunissant des compétences d’origines diverses, il se donne les moyens de travailler avec rigueur à la fois sur la méthodologie, les contrôles de réalisation sur le terrain, le traitement et les analyses. Ces atouts constituent un gage de sérieux pour l’ensemble des acteurs du marché.

Jean Chiche
Chercheur CNRS au CEVIPOF, enseignant à l’IEP Paris, Président du groupe enquêtes de la SFDS
« Un travail de rigueur et de précision »

La valeur ajoutée du Comité Scientifique (CS) vient de la diversité des profils qui le composent et de la pluralité des approches. Il bénéfice des compétences techniques acérées des permanents du CESP. Même dans les milieux universitaires et académiques, on voit rarement une telle rigueur. Cette richesse contribue à l’amélioration de la qualité des audits. Notre mission est de détailler les rapports d’audit ligne à ligne, tableau par tableau, dans les moindres détails. C’est ainsi que le CESP appose son label et sa validation. L’arrivée des big data modifie en profondeur l’approche des études. Ainsi le CS est-il amené à se pencher sur des points d’actualité stratégiques comme les modes de collecte, la qualité des bases de sondage, la fidélité de la représentation géographique et, d’une manière plus globale, sur la prise en compte de la complexité. A titre personnel, j’y vois un lieu passionnant de partage d’expérience et de débat d’idées. Le marché peut s’appuyer sur ce « comité de sages » qui lui apporte indépendance, efficacité et pertinence !

Anne Thetier
Directrice Générale en charge du Trading, Omnicom Media Group
« Une touche opérationnelle »

Le Comité Scientifique est le garant des méthodologies dont l’audit a été confié au CESP. Il cautionne la validité des chiffres que la profession utilise concrètement pour bâtir des recommandations média. Autant dire que son rôle est irremplaçable.
En ce qui me concerne, je pense apporter au sein du Comité Scientifique la « touche opérationnelle » du marché, celle qui permet de passer d’une portée purement étude et méthodologie à un déploiement opérationnel.
Cette expérience m’apporte une ouverture vers les fondamentaux du métier (comprendre comment les chiffres que nous utilisons ont été construits) et un regard nouveau sur la partie amont des études. Cette interaction entre universitaires et praticiens est ce qui fait, à mes yeux, toute la richesse du Comité Scientifique.

Leur problématique a été enrichie par l’apport du CESP et de son Comité Scientifique, ils témoignent.

Fabrice Février
Directeur de la Stratégie et du Marketing, Groupe Les Echos, Président du Comité de Pilotage AudiPresse Premium.
« Stabilisation du référentiel et optimisation du terrain »

En 2010, nous avons été confrontés à des variations importantes dans la structure de la population Premium, ce qui a déstabilisé les niveaux d'audience réels. L'objectif était de consolider la construction du référentiel de population à partir de plusieurs sources statistiques. Nous avons naturellement sollicité l'expertise du CESP. La publication des résultats a été reportée de deux mois pour nous donner le temps de revoir la procédure de redressement. Le Comité Scientifique (CS) et les équipes du CESP ont mis en évidence la fragilité du référentiel de population et joué leur rôle de conseil et d'accompagnement à deux niveaux.

	Remise à plat de la méthode de construction du référentiel en collaboration avec TNS Sofres, l'institut leader de l'étude.
	Amélioration de la qualité du terrain.

Le groupe de travail constitué à cet effet réunissait le CESP, TNS Sofres et Audipresse. Chaque étape de la construction du référentiel de population a été validée par le CESP et le CS. Les résultats sont là : l’échantillon est stabilisé depuis deux ans. Pour cette problématique particulière comme pour tous les travaux d'Audipresse, nous sommes systématiquement « CES inside ». C'est la garantie apportée au marché de notre transparence et de notre recherche permanente de qualité des études sur les marques de presse et la diversité des modes de lecture.

Eric Trousset
Président de Balmétrie
« Mise en place d’une mesure inédite d’audience du courrier »

Le projet Balmétrie consistait à mettre en place une mesure encore inédite d'audience du courrier à partir des attentes et des expertises des différents partenaires. Media par nature « ROIste », il fallait impérativement le doter d'éléments de comparaisons. Le Comité Scientifique du CESP a été consulté très régulièrement dès l'origine du projet, dès la rédaction de l’appel d’offres. A l'issue de la longue phase de tests, ses recommandations techniques ont été prises en compte par Balmétrie et IPSOS MediaCT.
La problématique était double :

	S’assurer que le protocole d'étude réponde aux attentes en terme de qualité de recueil et de traitement des données.
	Construire des indicateurs nouveaux, adaptés aux spécificités du média, dans une logique transversale plurimédias.

Les échanges ont été nombreux et toujours constructifs, dans un esprit de compromis. Le choix de solliciter cet accompagnement dès la genèse du projet a permis de limiter fortement les remarques lors de l'audit.
Toute mesure d'audience qui se respecte doit être labellisée par le CESP et son Comité Scientifique car c’est le gage d'une mesure robuste et neutre. N'oublions pas que l'audience sert de base de discussion financière entre régies et acheteurs. Aussi est-il indispensable que cette monnaie d'échange qu’est un GRP soit reconnue par toutes les parties prenantes. Seul un organisme indépendant et respecté par tous peut assurer ces missions.

EN BREF...

Print & Digital Research Forum à Nice

Le CESP sera présent au Print & Digital Research Forum à Nice qui se tiendra du 13 au 16 Octobre. A cette occasion Françoise Dupont (Directeur de Projets au CESP) interviendra avec Nicolas Cour (Directeur Général d’Audipresse) et Gilbert Saint Joanis (Directeur des Etudes d’Audipresse) sur le thème « Advantages of a global Multimodal Print and Digital Readership Survey ».

Retour sur la matinée commune IREP-CESP

Retour sur la matinée commune IREP-CESP du 27 juin qui interrogeait sur « Révolution ou évolution des études ? ».
Cet événement a rencontré un grand succès grâce notamment aux témoignages de :
Zysla Belliat, Présidente, IREP
Ludovic Lebart, Président du Comité scientifique du CESP
Anne-Marie Dussaix, Professeur Honoraire, ESSEC, Membre du Comité scientifique du CESP
Pascale Carle, Directrice des études et de la prospective, Auchan
Jean Thibaud, Directeur Etudes et Segmentation, SFR
Yannick Carriou, Global CEO, Ipsos MediaCT
Benoît Cassaigne, Directeur Exécutif, Direction des Mesures d’Audience, Médiamétrie
Thibaut Munier, Directeur Général, 1000 Mercis
Vous retrouverez bientôt le compte rendu sur notre site.

Livre Blanc Audience des Médias : numérisation, état de l’art et perspectives

Le Livre Blanc reprenant les travaux du think-tank « Audience des Médias : numérisation, état de l’art et perspectives » qui a fait l’objet d’une publication et numéro spécial de la newsletter de juin, reste disponible en accès libre sur le site du CESP.
N’hésitez pas à le consulter et/ou télécharger ! www.cesp.org/publications/livreblanc/.

Direction de la publication : Bertrand Beaudichon, Denis Bied-Charreton
Comité éditorial : Françoise Dupont, Hélène Haering, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Françoise Mbia
Coordination : Françoise Mbia
Rédaction : Véronique Baron
Maquette : Pascal Antoinet

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