Le CESP est né en 1957 « lorsque les trois acteurs du marché – les annonceurs, les agences et les médias – ont décidé de s’associer pour créer un outil commun afin de mesurer l’audience des médias. « Il a d’abord mesuré la presse quotidienne régionale puis nationale, l’affichage, la radio puis la télévision », a rappelé Gérard Noël. Puis, le CESP a complètement changé de métier en 1992, laissant la mesure aux instituts – Ipsos, Médiamétrie… – pour se concentrer sur l’audit, le contrôle de la qualité et de la fiabilité des mesures depuis le terrain jusqu’aux algorithmes utilisés.
Cela fait du CESP aujourd’hui : « le garant de la valeur de l’espace publicitaire acheté par les annonceurs », dans tous les médias.

Le CESP raconté par ses deux derniers présidents
Gérard Noël, l’actuel Président du CESP depuis le 23 janvier 2014 (il a été reconduit pour un second mandat en mai 2017) et son prédécesseur Bertrand Beaudrichon, CEO Mediaplus France (qui avait exercé la fonction de novembre 2011 jusqu’en janvier 2014) expliquent ce qu’est le CESP en trois questionnements : qu’est-ce que le CESP apporte au marché ? Comment fonctionne-t-il ? Et comment s’est-il adapté à l’évolution du marché ?

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Nicolas de Tavernost, qui a été administrateur du CESP jusqu’en 2000, a rappelé que la vie de l’institution n’avait pas toujours été un long fleuve tranquille. Au moment de la naissance des télévisions privées, « l’ère mouvementée du combat sur la mesure effective entre Médiamétrie et le CESP » a toutefois abouti à « une décision sage : ne pas produire les audiences mais les contrôler ». De cette période et de cette relation désormais apaisée, il retient trois enseignements :

• Il est très important qu’à côté des mesureurs, on ait des labels incontestables et incontestés par le marché. Le rôle du CESP est essentiel pour rassurer ce dernier, d’autant qu’il y a eu un consensus des chaînes pour ne pas abîmer la mesure d’audience.
• Il faut savoir ce qu’on labellise et le marché doit se mettre d’accord sur des standards qui soient intelligents à mesurer. Le CESP peut vérifier si le taux de complétion est correctement mesuré mais voir 95 % d’une publicité de 30 secondes est évidemment différent que de voir 95 % d’une vidéo de 6 secondes, souvent sans son !
• La France a un bon système de labellisation et de mesure d’audience en télévision. Il faut faire très attention à ce que cela le reste et qu’il y ait une bonne entente entre les différents acteurs du marché et un partage des coûts.

Puis dans une vision plus prospective, Nicolas de Tavernost est intervenu sur les challenges du futur :

• La distribution des programmes ;
• Le développement de nouveaux services qui vont devoir être mesurés ;
• Les data.

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Rappelant les dysfonctionnements et enjeux concernant la brand equity, la lutte contre la fraude, les problèmes de visibilité et le besoin de transparence, Stephan Loerke détaille les conséquences des évolutions réglementaires apportées par la GDPR (le règlement général sur la protection des données applicable en mai 2018) et la refonte de la directive ePrivacy qui vont remettre à plat la façon dont on va pouvoir collecter les données et les utiliser.
Il constate que les annonceurs sont amenés à repenser fondamentalement leurs responsabilités dans l’écosystème en en reprenant le contrôle, un des points-clefs étant la data, avec l’obligation de définir une stratégie data (ce que n’ont pas fait 70 % d’entre eux) et d’être parfaitement clairs sur le type de data utilisé.

Corinne Abitbol explique que les agences gèrent désormais des enjeux marketing forts qui dépassent les enjeux médias, ce qui a complètement modifié leurs process et leurs organisations et réclame des compétences nouvelles, donc rares et plus chères, et des profils plus seniors pour gérer la data. Elle réagit positivement au mouvement d’alliance des médias pour gérer les data, car les GAFA sont, de plus en plus, juge et partie. Les discussions au sein du comité data de Médiamétrie amènent les agences à réfléchir à l’utilisation de data tierces et à penser comment valoriser les différentes sources de data (déterministes, probabilistes).
L’hybridation des données réunit, pour elle, le meilleur des deux modes car on a besoin de données panel ; la donnée sociodémographique étant la plus utilisée par les annonceurs. Elle expose qu’il va y avoir prochainement, une évolution de la mesure d’audience sur la radio, sur l’affichage, ce qui pose le problème du financement d’une mesure d’audience de plus en plus sophistiquée qui demande des experts pour la comprendre et savoir la traiter.

Fabien Magalon fait le point sur l’Alliance Gravity qui se veut une réponse à la puissance des GAFA. Elle réunit à la fois des éditeurs et des partenaires spécialisés dans la data et capables d’être complémentaires des données media : acteurs du retail, du e-commerce, des télécoms… En rassemblant cette diversité d’acteurs, l’Alliance Gravity a l’ambition de co-construire une donnée qui corresponde aux attentes des annonceurs en la mettant à leur disposition dans des environnements brand safe et transparents.
Fabien Magalon rappelle par ailleurs que les éditeurs sont vent debout contre la e-privacy, souhaitant pouvoir proposer, tout comme les annonceurs, le consentement explicite au recueil des données personnelles lors de la visite sur le site (et pas seulement dans le navigateur ce qui serait dévastateur pour obtenir tout consentement), afin de pouvoir exposer à l’utilisateur l’échange de valeur (accès au contenu contre récupération des données).

Laurent Bliaut développe les initiatives de TF1 Publicité en matière de data consistant comme cela s’étend aux Etats-Unis (cf. NBC, Fox, Viacom et Turner) à accrocher de la data aux GRP. Une démarche que la régie a entreprise dès 2010 et développe en lançant plus largement, dans une logique de convergence, des cibles plus attitudinales et comportementales, à l’instar de ce qui se produit sur le digital. En 2018, TF1 Publicité fabriquera, à la demande des clients, des cibles custom croisant donnée d’achat et donnée de comportement (elle l’a déjà fait pour Fleury Michon en développant une cible acheteurs de jambons bio responsables), et s’engagera aussi sur un produit à la performance avec à l’appui un test MarketingScan, en cas d’optimisation sur une cible QA.
Laurent Bliaut revient par ailleurs sur le défi de la publicité adressée en TV qui va permettre, dans les prochaines années, de marier publicité massive et publicité mieux ciblée.

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ENJEUX SOCIÉTAUX Comment répondre aux internautes qui s’équipent d’adblocks ?  Les adblocks étant développés sur les cibles les plus recherchées des annonceurs – les 25/49 ans, les CSP +, les 15/34 ans – pour Laurent Bliaut, la mobilisation doit être générale. Les éditeurs doivent encore améliorer leurs règles d’insertion en tenant compte de la durée du contenu et du device, les annonceurs et les agences doivent raccourcir les formats et adapter la création à l’environnement dans lesquels ils sont diffusés (aujourd’hui, plus de 85 % des spots diffusés sur les plateformes 0TT sont les mêmes que ceux diffusés sur le flux linéaire des chaînes de télévision). Pour Corinne Abitbol, alors qu’en 2017 côté agence, on parlait avant tout d’audience adressable, on va décaler le sujet en 2018 et parler de contenu adressable. Les éditeurs vont continuer à réfléchir à l’accord parfait de l’utilisation de la bonne data et de la bonne création et l’on sera alors sur le chemin du bon goodwill qui permettra aux internautes de s’y retrouver. Fabien Magalon table sur deux mots : format natif. Pour lui aussi, il faut adapter les formats – pour la vidéo comme pour le display – en faisant des formats respectueux de l’expérience utilisateur pour ne pas provoquer l’agacement et le téléchargement d’un adblock. Considérant ce sujet comme le challenge le plus important parmi tous ceux débattus « car si l’utilisateur bloque la pub, il n’y a pas de pub », et plaidant pour une amélioration, Stefan Loerke rappelle qu’au niveau mondial la Coalition for Better Ads a défini, dans un premier temps, douze formats de publicité à ne plus voir sur les sites. Chrome (dont la part de marché se situe entre 55 % et 60 % aux Etats-Unis et en Europe) ayant annoncé, qu’à partir du 1er janvier, ces formats seraient filtrés, il devrait y avoir un impact considérable sur l’expérience des internautes.

Pour Benoît Cassaigne, la mesure d’audience de la télévision est confrontée à trois principaux enjeux pour les cinq ans à venir : le passage du mono au multi-écrans, celui du mono média au plurimédia avec la convergence possible entre le marché de la télévision et le marché de la vidéo Internet et la publicité adressée (grâce à la data).

Stanislas Seveno retient, quant à lui, cinq défis pour la mesure d’audience de la presse : faire avancer la réflexion sur la définition du contact média et des périmètres de marques de presse, travailler la notion de marque média, tenir compte de la nature singulière du contact avec la presse et avec ses contenus, intégrer la temporalité pour atteindre un GRP global revalorisé qui permette de corriger l’asymétrie entre le print et le numérique et donne plus d’aspérité aux moments de consommation du média, et enfin, la data en combinant les données propriétaires de l’éditeur et les mesures d’audience de référence enrichies de consommations média marchés afin d’aller jusqu’à l’efficacité prouvée et au ROI.

Répondant sur l’avenir de la mesure d’audience à moyen terme, Bruno Schmutz, expose deux raisons à la fin de la mesure d’audience telle qu’on la connaît depuis plus de 50 ans : ce n’est pas en s’appuyant sur cette mesure d’audience que les géants mondiaux de la technologie (Google, Facebook, Netflix, Amazon…) ont bâti des revenus colossaux, et ces mesures ont été inventées à une époque pré-numérique au cours de laquelle chaque média était associé à un terminal ou à un support dédié, ce qui n’existe plus aujourd’hui. Pour lui, l’avenir de la mesure va reposer sur deux principaux piliers : les mesures passives, automatiques des comportements et les big data.

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Alexandre Lebrun décrit les recherches de Facebook sur l’Intelligence artificielle dont on connaît déjà les travaux sur la reconnaissance faciale, la recherche de photos contenant des objets nommés, et la réalité virtuelle. Il ne pense pas que la Loi de Moore (doublement des investissements et de la puissance tous les 18 mois) s’appliquera à l’IA, tout ce qui est fait aujourd’hui fonctionnant avec de l’apprentissage supervisé et il y a un plafond de verre à briser avant d’en arriver à une IA qui aurait une culture générale, un sens commun, ses propres intentions, et serait capable de s’adapter.
Il rappelle par ailleurs qu’aucun réseau social n’existerait aujourd’hui sans machine learning pour filtrer des contenus incorrects mais qu’on ne pourra jamais se passer des modérateurs humains et qu’on ne parviendra pas davantage à assurer un univers 100% « safe » sur le digital.

Laurent Benzoni rappelle que dans le modèle initial des médias où le contenu était centralisé, il y avait une responsabilité sur ce qui était produit et diffusé. Désormais, les réseaux sociaux étant à la fois des réseaux de communication et de diffusion, l’information peut venir de partout et va se diffuser selon des modèles assez compliqués à comprendre. Cette rupture a un certain nombre de conséquences pour la publicité et pour sa mesure et commence à poser la question de la régulation, de la curation des contenus.
Les Internautes ne pouvant se réguler eux-mêmes, les plateformes se proposent de le faire, mais qui va régler les plateformes ? Il soulève une autre question éthique : quand il faudra passer à l’automatisation de la voiture, comment faudra-il établir l’algorithme ? Si un accident doit se produire, que faudra-t-il protéger en premier ? Laisse-t-on tuer les personnes qui traversent devant le véhicule pour protéger le conducteur et les passagers ?

Alexis Marcombe a rappelé le côté quelque peu buzzword et magique de l’Intelligence artificielle, qui présuppose toutefois une architecture technologique temps réel et la capacité à traiter d’énormes données que très peu de sociétés peuvent adresser. Il a expliqué qu’il y avait de plus en plus d’expériences utilisant le machine learning pour créer du contenu en automatisant des tâches qui ont une faible valeur ajoutée par un humain, mais répondent à un besoin de l’utilisateur. Il convient également que l’on n’en est pas à remplacer une interprétation humaine, d’autant plus dans des journaux d’actualité où, au-delà des faits, on va rechercher une analyse.
La personnalisation des contenus permettrait d’ores et déjà de délivrer à quelqu’un d’identifié comme fan du PSG et de grosses voitures un mix de France Football et de Auto Moto quand il arrive sur le site du Figaro. Mais les gens viennent-ils sur Le Figaro pour cela ? Alexis Marcombe défend l’idée que la valeur de la marque média c’est d’éditorialiser le contenu avec un angle particulier.

Rappelant l’état de l’art – une étude Microsoft a montré que 6 % des annonceurs commencent à utiliser des projets d’intelligence artificielle dans leur métier – Jean-Luc Chétrit reconnaît un besoin, la communication devenant de plus en plus individuelle. Pour offrir la possibilité d’une conversation personnelle à tout moment du jour et de la nuit sur tout sujet, il table sur un mix : le chatbot répond aux questions les plus simples puis bascule sur un humain quand il n’est plus capable de donner une réponse pertinente, ce qui est plutôt satisfaisant du point de vue éthique et sociétal. De même, insistant sur l’obligation pour les marques de pouvoir identifier de manière sûre les univers dans lesquels elles se présentent et communiquent avec leurs publics, il ne croît pas au seul savoir-faire des machines.
Pour lui, la solution ne viendra pas de l’IA et du machine learning mais d’une combinaison de technologies de plus en plus sophistiquées sur ces sujets et d’interventions humaines pour être capable d’identifier en quoi un contexte est propice ou pas à la communication publicitaire.

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POUR EN SAVOIR PLUS Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? Alan Turing (l’un des fondateurs de l’informatique) a défini dans les années 1950 l’Intelligence d’une machine par sa capacité à tenir une conversation de 20 minutes avec un humain sans que celui-ci se rende compte qu’il communique avec une machine. Pour pouvoir se faire passer pour un humain pendant 20 mn, « il faut comprendre ce qu’on vous dit, avoir une expérience de la vie normale, comprendre des images, du son, de la vidéo, avoir des actions raisonnables » argumente Alexandre Lebrun, qui dirige la branche ingénierie du laboratoire de recherche fondamentale de Facebook à Paris. Il ne faut pas confondre l’IA avec l’apprentissage machine (le machine learning) qui est une méthode de programmation. Au lieu de donner des instructions précises à une machine, on lui donne des exemples.

A l’international, le CESP réalise à la fois des audits ponctuels de la mesure TV, des audits en continu, l’accompagnement d’appel d’offres ou des missions de conseils pour améliorer les mesures, en particulier multi-écrans. Ses principales missions ont été menées en Russie, en Inde et à Singapour en 2017.

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Prônant qu’il convient pour les groupes de communication de se réinventer, Thierry Jadot expose trois disruptions intervenues dans leur environnement :

• La commoditisation d’un certain nombre de métiers, liée à ce que l’essentiel de l’achat dans les médias est en train de devenir programmatique (80 % des achats digitaux chez Dentsu) ainsi qu’à la pression très forte des directions des achats chez les annonceurs pour faire baisser les coûts des médias et une forme d’endogamie donnant le sentiment que les groupes de communication sont interchangeables, alors que les valeurs, les façons de travailler, les ambitions y compris internationales ne sont pas les mêmes.
• La concurrence qui s’étend, toutes les agences ayant vocation à être l’agence privilégiée de son annonceur, les cabinets de conseil venant sur les plates-bandes des groupes (et vice versa) et les GAFA devenant également des concurrents dans la fabrication de contenus.
• La convergence entre les médias, la data et les contenus, alors que jusqu’ici les disciplines du marketing étaient pilotées de façon assez « silotées ». La data assure l’adressabilité des messages à travers le programmatique et intervient de plus en plus dans l’élaboration des contenus, en particulier dans sa dimension de personnalisation.

Pour Thierry Jadot, les groupes de communication doivent se poser la question de leur raison d’être et de leur valeur ajoutée. Ils doivent également aller vers des territoires qui n’ont jamais été exploités.
Cela se fait en innovant sur les modèles business, en investissant sur les talents, en adaptant les politiques RH aux Millennials, et en se rendant indispensable auprès des clients.

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Le CESP considère que l’étude ONE est satisfaisante sur la qualité de son dispositif (formation des enquêteurs, suivi du terrain, qualité de la phase de recrutement, relances, ergonomie du questionnaire) permettant d’obtenir un bon taux de réponse du questionnaire Audience (70% en moyenne en 2016-2017 sur l’ensemble de l’échantillon). Il apprécie également la possibilité de remplir le questionnaire Audience sur tablette (9% des interviewés CAWI).

Ses réserves se rapportent à la suppression de la filière CAPI en juillet 2016 qui a pour conséquence d’exclure de l’échantillon les individus qui n’utilisent pas ou peu Internet (sur ordinateur fixe ou tablette) et de détériorer la qualité du redressement. Il relève également que la base d’extrapolation (population des 15 ans ou plus) ne correspond pas à la population interrogée dans l’étude.

Pour l’avenir le CESP recommande d’améliorer encore le recrutement téléphonique sur la phase de contact et la gestion des appels. Sur le plan méthodologique, il conseille de :

• limiter le volume global de l’information à recueillir pour maintenir le niveau du taux de retour des différents questionnaires online (Audience et ONE Market) ;
• rendre possible le remplissage du questionnaire Audience sur smartphone pour inclure tous les profils d’internautes dans l’échantillon ;
• maintenir dans l’échantillon total une proportion de non internautes en raison de la spécificité de cette population et de son comportement par rapport aux médias. A défaut, d’utiliser des théoriques calculés sur la population des internautes 15+ pour les quotas et le redressement.
  
  

En savoir plus sur les changements méthodologiques L’étude ACPM ONE a pour objectif principal de mesurer et de qualifier l’audience de la presse auprès de la population des individus de 15 ans ou plus résidant en France métropolitaine. Cette étude menée auprès d’un échantillon national de 32 710 individus rassemble les familles de presse de la PQN, de la PQR, de la PGI, de la PHR et de la Presse Magazine (600 titres au total). A compter du 1er juillet 2016, tous les interviewés ont répondu au questionnaire Audience via Internet. L’ACPM a également pris la décision de réduire la taille de l’échantillon en 2017 (30 000 interviews versus 35 000) et de confier la totalité du terrain à un seul institut – Ipsos – alors qu’il était partagé au second semestre 2016 par Ipsos et Kantar TNS. A noter : les différents changements méthodologiques interdisent de comparer les résultats en évolution.

Dès à présent, les éditeurs qui en feront la demande peuvent entamer le processus de certification de leurs sites, l’ACPM et le CESP étant d’ores et déjà en mesure de réaliser la collecte des informations, le monitorage et les contrôles nécessaires à l’obtention du label.
Ces contrôles reposeront exclusivement sur des mesures indépendantes émanant de tiers certifiés par le Media Rating Council (MRC) ou, à terme, par l’European Viewability Certification Framework (EVCF). La première liste de sites labélisés sera rendue publique en mars 2018.

Rappel : les cinq dimensions clés du label Destiné aux sites web (desktop et mobile, hors univers applicatif), « Digital Ad Trust » est un nouveau label B2B fondé sur un indicateur composite couvrant cinq grandes dimensions clés : la brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur (notamment l’encombrement publicitaire) et le respect des données personnelles. S’appuyant sur des contrôles techniques et déontologiques il doit permettre aux régies de qualifier et valoriser les contenus et contextes publicitaires selon les bonnes pratiques validées par l’interprofession. En cela, il doit permettre d’accroître la confiance des annonceurs et des agences dans la qualité des inventaires.

Concernant vCE (Validated Campaign Essentials®), solution de validation de la diffusion des campagnes digitales et d’optimisation sur cible, l’audit du CESP avait pour objectif de comprendre la méthodologie mise en œuvre, d’évaluer la qualité des différentes sources de données et la robustesse des différentes modélisations. Il a notamment porté sur les fonctions d’adverification des campagnes digitales proposées par la solution.

Le CESP a apprécié :

• Une solution globale maîtrisée tout au long de la chaine de production par comScore, intégrant les problématiques de brand safety, de fraude et de visibilité en amont de la mesure d’audience des campagnes faisant que celle-ci s’établit sur des impressions « non frauduleuses » ; « brand safe » et visibles.
• Le principe d’enrichichissement des données panel par d’autres sources afin d’améliorer la précision des résultats.

En savoir plus :
Lire le communiqué de presse (pdf)
Lire les conclusions de l'audit vCE (accès réservé aux adhérents)

Concernant DAR (Digital Ad Ratings), solution de mesure de l’audience des campagnes publicitaires en ligne, l’audit du CESP avait pour objectif d’apporter de la transparence sur la méthodologie mise en œuvre, les différentes étapes du dispositif ayant été évaluées sur 8 campagnes sélectionnées aléatoirement parmi les 201 actives, mi-février 2017.

Le CESP a apprécié :

• La simplicité de l’approche retenue par Nielsen dans ses modélisations pour corriger à la fois les erreurs d’attribution et les erreurs de couverture, accompagnées de nombreuses étapes de validation.
• Le choix comme partenaire tiers d’une plateforme puissante de réseaux sociaux (en l’occurrence Facebook) couvrant un grand volume d’impressions publicitaires, qualifiées en termes de sexe et d’âge et permettant la déduplication entre devices.
• Le principe d’utilisation d'un modèle s’appuyant, entre autres, sur des panels d’internautes pour redresser les profils.

En savoir plus :
Lire le communiqué de presse (pdf)
Lire les conclusion de l'audit DAR (accès réservé aux adhérents)

Le CESP a remporté l’appel d’offres de Santé Publique France, en septembre 2017. Il concerne le suivi de terrain d’études qualitatives et quantitatives réalisées dans le domaine de la santé. Les compétences du CESP en tant qu’organisme dédié à l’audit et au contrôle des terrains d’enquêtes des études d’audience de référence, sa position de tiers de confiance neutre et son expertise en matière de sondage ont été déterminants dans le choix du CESP.
Le contrôle terrain pour des organismes hors média fait partie de la diversification des missions complémentaires du CESP, validée par son Conseil d’Administration.

La grille du CESP sur les outils d’adverification proposée par les principaux mesureurs sur le marché français sur les trois dimensions désormais prises en compte par la profession – la visibilité, le trafic invalide et la brand safety – est désormais consultable en ligne. Comme nous l’annoncions dans le numéro du Forum de l’Audience de juillet dernier, le champ de cette grille s’est accru depuis la première version publiée en 2016, son périmètre couvrant désormais l’environnement desktop et le mobile browser et in-app.
Prochaine étape : « Une analyse précise des méthodologies mises en œuvre par chacun des mesureurs pour mesurer l’environnement mobile sans s’affranchir des tests techniques en situation de laboratoire », expose Dany Péria, Directrice de projets au CESP. Le CESP se dit ainsi prêt « à démarrer ces certifications, qui s’inscrivent dans le cadre des nouvelles missions qui lui ont été confiées par l’interprofession ».

Le CESP félicite l’ACPM pour son prix international (Programme Chairman’s Award) reçu au PDRF (Publishing & Data Research Forum) en octobre dernier à Madrid. Ont été primés les travaux menés sur la nouvelle mesure d’audience ONE Next (« The New deal of Brand Redership Measurement ») présentés par Kantar Media et sur la mise en place d’une mesure passive numérique (« The Wining Combo for Digital Passive Measurement »), exposée par Nicolas Cour, Directeur Général Audience de l’ACPM et Gilbert Saint-Joanis, Directeur des Etudes.

Le CESP exporte son savoir-faire via de nouvelles missions. Il s’est vu confier l’audit complet du système d’audience TV en Ukraine. Par ailleurs, il est de plus en plus impliqué dans l’audit et le conseil en matière de mesure d’audience TV + Video. Le CESP a ainsi conduit un audit à Singapour sur l’outil mis en place cette année et accompagne le développement de cette mesure innovante en Russie.
Enfin, il confirme sa coopération avec le BARC en Inde à travers une mission de conseil sur le panel management d’un des plus grands panels au monde : 33 000 foyers.