Cette présentation, qui s’est voulue très pédagogique, est d’abord revenue sur les trois grandes catégories de mesure de l’Internet – user-centric, site-centric, ad-centric (voir encadré ci-dessous) – rappelant qu’elles induisaient une multitude de solutions et de nombreuses métriques dont les différences correspondent à différents opérateurs utilisés en fonction d’objectifs spécifiques. Elle a ensuite développé les outils d’ad verification et les trois grandes dimensions de celle-ci : la visibilité, la brand safety et la fraude.

L’ad verification s’effectue par des mesureurs tiers comme Adledge, Adloox, comScore, IAS, Meetrics ou Moat, mais aussi des plateformes telles qu’AppNexus (ayant racheté Alenty, le pionnier en France de la mesure de la visibilité, en 2014), Facebook ou Google…

La « visibilité » d’une impression publicitaire, est une occasion de voir normée par l’IAB et le MRC. Ainsi, en ce qui concerne le format display, 50 % des pixels doivent être affichés, pendant au moins une seconde en continu dans la fenêtre du navigateur. Pour un format vidéo, la durée doit être au moins de deux secondes en continu toujours avec 50 % de pixels. La visibilité se mesure via l’insertion d’un code java-script dans la création ; le tag permettant de détecter la création lorsqu’elle est servie.
Rappelons qu’en 2015, le CESP avait été mandaté par le SRI et l’UDECAM pour réaliser une première mission sur la visibilité des publicités digitales, ce qui l’a conduit à étudier 8 solutions de mesure, à élaborer une grille de lecture pour une bonne compréhension et utilisation des outils et à définir 5 grands indicateurs communs de visibilité : impressions servies, impressions mesurables, impressions visibles, taux de mesure et taux de visibilité. La remise à jour de cette grille qui analyse les solutions présentes sur le marché français – Adledge, Adloox, ComScore, Integral Ad Science, Meetrics, Moat, Appnexus et Google – sera bientôt disponible sur le site cesp.org (voir article grille visibilité du CESP).

La brand safety consiste à vérifier que la publicité n’apparaît pas dans un contexte inapproprié. Ce contexte est à la fois défini par les 7 catégories retenues par l’IAB (violence, drogue, pornographie, appel à la haine…) et par les filtres ad hoc des annonceurs (par exemple : une compagnie aérienne en voulant pas passer sa publicité dans un contexte d’accident ou de grève du transport).

La fraude s’envisage sous deux formes : le trafic invalide général (robots, impressions non humaines, clic non humains, publicités cachées) et plus difficile à identifier et demandant pour cela des ressources en data scientists, le trafic invalide sophistiqué mis en place par les hackers (appareils infectés, tag pirates, logiciels malveillants, chevaux de Troie, incitation frauduleuse).

La mesure de l’Internet En préambule, Dany Péria avait rappelé qu’Internet était le média le plus mesuré avec trois grandes catégories de mesure : user-centric, site-centric et ad-centric. Les participants ont pu profiter de son analyse sur les bénéfices et limites des deux premières mesures. L’user-centric, qui passe par le couple panel d’internautes + solution de mesure (meter, serveur proxy, app.) plus ou moins complexe en fonction du terminal à mesurer, établit les usages et les comportements. Deux acteurs majeurs occupent ce marché : comScore et Médiamétrie qui est la mesure de référence en France ; celle-ci devant présenter fin 2017 son panel internet global dans lequel un même individu sera suivi sur plusieurs terminaux. Le site-centric, qui pour mesurer la fréquentation des sites, passe par l’implémentation d’un tag ou d’un SDK et une mesure à partir de données enregistrées (l’ensemble des requêtes faites) au niveau du site ou de l’app. Dans cette catégorie de mesure, l’ACPM joue un rôle central, à la fois pour labelliser les outils de mesure et certifier les sites et/ou apps des éditeurs. L’Ad-centric permettant l’optimisation de l’achat média. Cette mesure s’établit avec l’implémentation d’un tag ou d’un SDK et à partir de données enregistrées au niveau de la campagne. Elle permet de gérer les campagnes au quotidien et d’en analyser les « performances ».

Lors de la journée dont l’IAB est co-organisateur avec le CESP et l’IREP, on a entendu des voix en faveur du durcissement de la norme visibilité. Qu'en pense-vous ?
Christophe Dané : Cette règle d’usage* a été établie par l’ensemble du marché – éditeurs, ad-serveurs, annonceurs – c’est donc assez paradoxal de voir qu’aujourd’hui on essaie de remettre en cause la norme. La norme, c’est la règle et elle s’applique normalement à tout le monde. La norme est contraignante aujourd’hui puisqu’une impression servie, pour beaucoup d’éditeurs, est une impression commercialisable, ce qui n’est pas équitable dans le deal avec l’annonceur.
Beaucoup d’acteurs et notamment les annonceurs militent pour un durcissement de cette norme, ce qui n’est pas forcément une volonté du MRC puisque son rôle s’élargit plutôt à la validation technique du placement des impressions et aux prérogatives que certains outils peuvent avoir. La difficulté de la visibilité c’est de partir d’un référent qui soit le même pour tout le monde et c’est bien là le sujet.


Pour quelles raisons ?
La diversité des outils fait que vous pouvez avoir un jour 50 % des formats qui sont vus et le lendemain 60 %. Selon la nature du contenu, la structure des sites, vous allez avoir des configurations d’exposition totalement différentes. Donc, si l’on veut avoir la même règle pour tout le monde, il faudrait déjà que tous les sites soient conçus et structurés de la même manière, et qu’ils commercialisent de la même manière, c’est évidemment impossible ! Pour cette raison, vouloir durcir la norme, n’a pour moi pas de sens.
En revanche, ce qui a du sens, c’est de bien définir les indicateurs clé de performances (KPI’s) que l’on estime être des indicateurs d’efficacité et c’est à chaque annonceur et prestataire de le faire. Comme je l’ai dit dans mon intervention au cours de cette journée, définir des indicateurs, c’est aussi définir des outils qui mesurent ces derniers. Le problème est souvent là. Les éditeurs ont subi le sujet de la visibilité alors qu’ils auraient dû se l’approprier. Si vous demandez à ce que 100 % des formats soient visibles à 100 %, vous allez avoir une couverture d’à peu près 5 %. Ne commercialiser que 5 % de son inventaire n’est pas rentable pour un éditeur.
Il n’y a pas de pénurie sur le marché du digital et vous aurez toujours une offre qui proposera a priori la même chose à un prix défiant toute concurrence. La problématique de la valeur est donc de passer à une raréfaction de l’offre pour espérer avoir une remontée du CPM.

Le marché ne semble plus vouloir parler de CPM mais de vCPM …
Faut-il considérer que ce qui importe c’est de vendre et d’acheter uniquement des impressions vues et donc que le vCPM peut être la norme, la valeur marchande absolue ? Tous les annonceurs sont vent debout sur le sujet et c’est normal qu’ils exigent ce minimum. La visibilité est un élément essentiel de la valeur, et contribue à la premiumisation des inventaires. Pour les annonceurs, c’est le b.a.-ba de la publicité, une pub c’est vu, si ce n’est pas vu, ce n’est pas une pub.
Mais encore faut-il qu’ils évitent d’être en contradiction dans leurs briefs aux agences. On ne peut garantir à la fois des emplacements de qualité et avoir les coûts les plus compétitifs et très bas en terme d’achat d’espace !
Il faudrait qu’ils fixent des règles du jeu définies avec l’ensemble des médias et des acteurs avec lesquels ils travaillent pour cadrer le sujet en amont. Il y a 4 ans maintenant, j’avais partagé au colloque de l’IAB une réflexion Outre Atlantique : « seule l’attention est monétisable ». La mise en pratique est plus complexe : Lorsque j’étais patron d’agence, j’ai mis neuf mois à mettre en place une mécanique de visibilité sur les KPI’s, tellement les habitudes étaient ancrées.
Aujourd’hui, on subit les non-efforts que le marché n’a pas voulu faire dans les temps impartis. Si on avait nettoyé même si cela faisait mal à certaines d’agences d’avouer – « durant des années, on a acheté des impressions sans réellement savoir ce qu’on avait acheté » – faute avouée aurait été à moitié pardonnée.
Au lieu de cela, même s’il y a une prise de conscience, on continue à cacher ce pan du digital qui a tendance à paupériser le média, à défavoriser les éditeurs qui produisent du contenu. Les éditeurs sont pris entre le marteau et l’enclume entre vouloir absolument rentabiliser leur modèle économique, basé sur la volumétrie publicitaire en diffusant un maximum d’impressions puisque c’est cette valeur qui prévaut quelles que soient les conditions de visibilité et ceux qui font des efforts qui nettoient leur inventaire donc ont moins de formats publicitaires sur leurs pages mais qui, pour autant, ne gagnent pas plus d’argent car ils sont vampirisés par une volumétrie tellement colossale que le vCPM ne compense pas leurs efforts.

Que manque-t-il pour faire évoluer cette situation ?
Aujourd’hui, on a la technique et les outils mais le contrôle des environnements n’est pas fait, même pour de grands annonceurs. Si à l’heure du bilan, le nombre d’impressions et le taux de clic sur leurs opérations sont au vert, il est rare que l’on creuse plus dans les campagnes branding. Or, un taux de clic élevé sur un site est très suspect, quand les autres ont des taux de clic très bas. Cela peut cacher des imperfections. Avoir plus d’éléments sur le déroulé de la campagne permet logiquement d’adapter les optimisations des dispositifs, vers plus d’efficacité.

Que faire, plus de contrôles ?
Le renfort des contrôles est indispensable, mais reste une tâche lourde à gérer. On pourrait commencer par définir des règles du jeu à travers le brief de l’annonceur. C’est la partie la moins travaillée et pourtant c’est celle qui donne le ton de la campagne et est déterminant dans les relations du marché. Tout le monde se plaint de la platitude des briefs. Et pourtant, si tous partaient avec la même information et les mêmes KPI’s ont aurait certainement plus d’efficacité à la clé.

Lors de la conférence du 22 juin, on a aussi fait remarquer que l’ODV était plus drastique dans le digital que dans les autres médias. Avez-vous une explication ?
En effet, les conditions de la visibilité ne sont pas aussi précises dans les autres médias. La notion d’occasion de voir acceptée et acceptable sur les autres médias n’a pas lieu d’être sur le digital puisque vous êtes sur des notions plus fortes sur l’engagement, et sur l’efficacité (vente en ligne). La question n’est pas simplement est-ce que la personne a vu mais est-ce qu’elle est allée sur le site et est-ce qu’elle a transformé ? Quand vous savez que sur 100 individus, vous en avez 0,10 % qui vont aller sur votre site, vous imaginez tous les efforts qu’il faut faire pour arriver à tenir le rendement et faire du trafic. C’est le paradoxe de ce média qui a la capacité à pouvoir être mesuré à tous les instants et sous tous les angles ; cela en fait à la fois sa force et sa faiblesse.

Quels sont les enjeux actuels de l’IAB France pour tout ce qui touche à l’ad verification et à la qualité de la publicité digitale ?
Plusieurs dossiers sont ouverts, dont les discussions sont en cours. Ils concernent :

• La définition d’une norme européenne sur le sujet de la visibilité dans laquelle le CESP est intégré au titre de la France. Le MRC étant une norme américaine, l’IAB Europe s’est en effet demandé si on pouvait la reprendre et l’adapter. L’IAB France est engagée dans des discussions avancées avec l’IAB Europe qui travaille sur une labellisation des outils.
• Le lancement d’un programme contre la fraude avec une solution proposée par TAG (Trustworthy Accountability Group) qui vise à améliorer le niveau de transparence avec quatre programmes de certification contre la fraude, la malveillance et le piratage.
• La suite, dans sa dimension d’implémentation, de la consultation lancée en novembre 2016 par l’IAB sur une redéfinition des formats, qui a été clôturée en début d’année envisageant de ne garder que 12 formats publicitaires sur les 33 formats standards existants. Nous attendons le retour de l’IAB US et des différents pays pour mettre en place cette disposition en France.
  

Par ailleurs, depuis mars dernier, nous sommes partie prenante de la création du label « Digital ad trust ». Nous avons également participé à la Coalition for Better Ads pour une publicité digitale responsable en contribuant aux discussions et à l’élaboration des règles de bonnes conduites de l’industrie de la publicité digitale.

* 50 % 1 seconde pour le display, 50 % 2 secondes pour la vidéo

Florian Combres
Responsable Médias, Auchan

« La visibilité est très importante. Un euro investi doit l’être dans une impression visible, de la même manière que l’on achète des occasions de voir dans les autres médias. Toutes nos campagnes sont trackées et nous apprenons en marchant. Il est difficile d’obtenir une mesure exhaustive des campagnes, car l’ensemble des formats évolue très rapidement. Par exemple, les formats « native » ne peuvent pas être trackés, donc il faut toujours courir après l’innovation et les nouveaux formats. En 2016, le taux moyen de visibilité de nos campagnes a été de 59 % sur ce que nous avons pu mesurer, avec toutefois des variations importantes selon les devices (de 41 % à 79 %). »

Laurence Milhau
Deputy General Manager, GroupM Connect

« Les agences s’organisent. GroupM a nommé en juillet 2016 un Global Executive Vice President of Brand Safety, en la personne de John Montgomery. Le marché se repose sur les standards de l’IAB et du MRC, mais nous estimons que ce n’est pas suffisant. Selon la norme, en ce qui concerne le display, il faut qu’au moins 50 % des pixels soient affichés dans une partie visible de l’écran pendant au moins une seconde, et pendant au moins deux secondes pour la vidéo, quant au native vidéo, il n’y a pas de norme. De plus, quand on parle de taux, il faut parler de personne, de trafic humain. GroupM veut aller au-delà de ces normes marché et a établi sa propre norme : par exemple, pour la vidéo, la publicité doit être visible sur 100% de sa surface, par un humain et son contenu doit être diffusé au moins à 50%. Nous devons démontrer à nos annonceurs qu’utiliser une solution d’ad verification ne leur coûte pas en comparaison à acheter des impressions frauduleuses, peu ou pas visibles et/ou dans un contenu inapproprié. Ainsi, si vous achetez avec un CPM de 1,20 EUR, le bloquage de la fraude ou d’un contexte inapproprié sur le programmatique (environ 5 %) finance totalement l’outil d’ad verification. Si vous achetez avec un CPM de 4 EUR, vous avez un gain de ROI sur le coût de l’outil de 217 %. »

Yann Le Roux
Directeur Général France, Integral Ad Science

« Le taux de fraude – 0,1 % – est quasiment nul sur les campagnes optimisées, quand il atteint près de 3 % en France (13 % aux Etats-Unis) sur les impressions n’ayant pas fait l’objet d’un filtrage pro-actif (2,8 % au total, 1,9 % sur les achats directs, 2,9 % sur le programmatique). Concernant la brand safety, le risque de contexte inapproprié et risqué pour l’image de l’annonceur s’avère en baisse, à 3,4 % (2,7 % sur les achats directs, 4 % sur les achats programmatiques). (NDLR : Il était de 6,2 % dans le Baromètre IAS du 1er semestre 2016). Le taux de visibilité (selon le standard MRC) s’établit à 50,5 %. Il a fortement baissé par rapport au précédent baromètre (-11 points), du fait de la chute de 17 points des impressions visibles des achats programmatiques à 45,3% au total contre 62,6% au 1er semestre 2016. Nous avons lancé un SDK mobile open source pour faciliter la mesure de la visibilité en environnement in-app. Nous nourrissons la conviction qu’il ne faut qu’un seul SDK sur le marché. Il est administré par l’IAB. Sa gouvernance est en train d’être mise en place. »

Emmanuelle Godard
Sales Director, comScore

« Nous lançons cet été une mesure gratuite de la visibilité afin de permettre à l’ensemble des acteurs de travailler en toute transparence et de faire de la visibilité un indicateur de base, accessible à tous gratuitement, comme c’est le cas sur les autres médias. Cette initiative permettra de recentrer le débat sur les indicateurs qui comptent vraiment pour mesurer l’efficacité des campagnes digitales, à savoir quelle couverture et quelle répétition sur les cibles visées ? Pour quel impact ? Par ailleurs, l’accès facilité à une ODV sur le digital favorisera la mise en place de passerelles dans la mesure cross-plateformes. »

Pour en savoir plus sur la solution gratuite de comScore comScore a décidé d’offrir aux éditeurs, aux annonceurs et à leurs agences, la possibilité de mesurer gratuitement la visibilité des campagnes tant display que vidéo, que celles-ci soient diffusées sur ordinateur ou mobile (web et app). Les données seront accessibles via une interface dédiée en libre-service. La mesure fonctionne sur les normes de visibilité définies par le MRC et l’IAB, après épuration du trafic invalide général et sophistiqué et utilise le même tag et la même technologie que vCE.

Elaborée pour la première fois en 2016, cette grille de lecture des solutions sur un périmètre display et vidéo sur ordinateur, a une vocation pédagogique, son but étant d’apporter plus de transparence sur la mesure de la visibilité et les solutions de mesure utilisées par le marché.
Elle est le fruit d’une collaboration avec les mesureurs, qu’il s’agisse de mesureurs tiers (Adledge, Adloox, comScore, Integral Ad Science, Meetrics, Moat) ou de plateformes (appnexus, Google).

« Certaines solutions n’étaient pas accréditées par le MRC à l’époque où nous avons fait la première grille », explique Dany Péria, Directrice de projets Internet au CESP, légitimant ainsi sa mise à jour. Le CESP en a profité pour la compléter avec des items sur la brand safety et le trafic invalide.

La visibilité des publicités digitales est un sujet sur lequel le CESP est particulièrement actif. Courant 2015, mandaté par le SRI et l’UDECAM, il a réalisé une première mission afin de faciliter la compréhension des méthodologies de mesure de la visibilité (8 solutions étudiées) et de proposer des recommandations pour le marché français sur la bonne utilisation des outils de mesure.
Ces recommandations portent sur l’optimisation du processus de taggage, la définition de 5 indicateurs communs à reporter systématiquement (impressions servies, impressions mesurables, impressions visibles, taux de mesure et taux de visibilité), la transparence sur le trafic invalide, la prise en compte des restrictions de mesure dans l’interprétation des résultats et l’accès aux outils pédagogiques.

Fin 2016, le CESP et Télécom Paris-Tech ont publié un article sur les enjeux économiques de la visibilité pour le marché publicitaire. Inspiré des travaux de Jean Tirole sur la théorie des jeux, un modèle a été développé afin de mesurer l’impact économique de l’adoption de la visibilité pour les campagnes de branding. Il a montré que quelle que soit la situation de départ (monopolistique ou concurrentielle), l’adoption du vCPM (coût pour mille impressions visibles) entraîne un gain pour le marché.

Lire le résumé sur www.cesp.org/upload/phantom_fichiers284.pdf

Enfin, le CESP porte la bonne parole de la mesure de la visibilité avec des indicateurs fiables, compris et partagés par le marché, dans différents colloques français et internationaux lors de table-rondes, etc. Il y a également consacré un numéro du Forum de l’Audience à cette thématique, à lire sur www.cesp.org/newsletter/10/CESP_Forum-Audience-N10_12-2015.html

La Directrice de projets Internet du CESP a tout d’abord illustré son propos au travers des audits des deux solutions d’optimisation des campagnes digitales DAR et vCE, développées respectivement par Nielsen et comScore et utilisant des modélisations.

Elle a ensuite expliqué le travail du CESP autour de la création du label, “Digital Ad Trust” (voir encadré), la première certification de sites web avec ce label qualité pour la publicité digitale étant prévue en septembre 2017.

Enfin, Dany Péria a parlé du travail d’audit et de certification des outils propriétaires et de leurs métriques qui est l’une des nouvelles missions du CESP, validée par son conseil d’administration. A cet effet, elle a cité les discussions avec Facebook initiées en novembre 2016 pour un audit de ses métriques (suspendues dans l’attente de l’audit du MRC) et le travail complémentaire que pourrait faire le CESP à partir de l’initiative de l’IAB Europe, l’EACA et la WFA de développer une certification pan-européenne en matière de mesure de la visibilité des publicités.

En conclusion, Dany Paria a illustré la complexité de la mesure dans l’univers digital, avec sa multitude d’acteurs, de solutions, de technologies… et de data de plus en plus abondantes. Elle a rappelé que certains environnements étaient particulièrement difficiles à mesurer. Par exemple, les impressions mesurables d’une campagne doivent exclure le trafic invalide (IVT) et doivent respecter la « brand safety ».
Les régies doivent donc développer des solutions intégrant ces deux filtres, en plus de la variété des formats publicitaires. Autre exemple : l’usage du mobile sur Internet a dépassé celui de l’ordinateur mais la mesure de l’impression publicitaire sur le mobile (en particulier dans l’univers applicatif) reste un challenge pour les régies et les mesureurs. D’où la nécessité d’avoir une certification rendue par un tiers de confiance pour répondre au besoin de transparence et aider le marché à définir de nouveaux standards ; le but ultime étant de recréer de la valeur à chaque niveau de la chaîne.

Pour en savoir plus sur le label "Digital Ad Trust" En janvier 2017, le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (Udecam), ont confié, conjointement au CESP et à l’ACPM, la rédaction d’un référentiel pour l’établissement d’un label qualité pour la publicité digitale*. Décerné aux sites des régies, ce label “Digital Ad Trust” sera fondé sur un indicateur composite couvrant cinq dimensions clef : la brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur et le respect des données personnelles. Il a pour ambition de renforcer la confiance sur le marché de la publicité digitale : Confiance des éditeurs et régies, qui pourront qualifier et valoriser les contenus et contextes publicitaires selon les bonnes pratiques définies par l’interprofession. Confiance des annonceurs et des agences qui pourront disposer, en toute transparence, d’engagements clairs sur la qualité des environnements dans lesquels seront servies les campagnes, dès la planification. Confiance des internautes, qui se verront garantir le confort de navigation et le respect des données personnelles selon la législation en vigueur, le label apparaissant aussi comme un moyen de lutter contre la propagation des adblockers. Après finalisation par le CESP et l’ACPM de la rédaction des critères du label, une phase pilote a été lancée fin juin avec deux sites, afin de valider les différents critères. La première certification de sites internet est prévue fin septembre 2017. Un appel d’offres est en cours pour le choix du tiers labellisateur. * Les deux associations ont été rejointes par l’UDA, l’IAB, le Geste et l’ARPP dans cette initiative.

Lors de l’Assemblée générale, qui s’est tenue le 18 mai dernier, Gérard Noël a été reconduit, à l’unanimité, Président du CESP pour un mandat de trois ans, conformément aux nouveaux statuts, adoptés en 2016.

Les quatre administrateurs, dont le mandat arrivait à expiration, ont été également réélus à l’unanimité. Il s’agit de : Albert Asseraf (Directeur Général Stratégie, Data et nouveaux usages de JCDecaux), Guillaume Astruc (Directeur Général d’IP France), Pierre Conte (Country manager de WPP et CEO GroupM France) et du Directeur général de l’UDA, désormais Jean-Luc Chétrit.

Par ailleurs, l’Assemblée a également élu à l’unanimité, six administrateurs, cooptés en cours d’exercice : Laurent Bliaut (Directeur Général Adjoint de TF1 publicité), Sébastien Danet (Chaiman d’IPG Mediabrands France), Isabelle Lechanteur (Agency Director France de Google), Caroline Mériaux (Directrice marketing, Relation Client et Communication de Clear Channel), Marianne Siproudhis (Directrice Générale de France Télévision Publicité) et Sévérine Six (Directrice Générale d’Arena Media Communications).

Retrouvez la liste complète des administrateurs sur www.cesp.org/fr/le_cesp/le_conseil_d_administration

Représentée au sein du Broadcast Audience Research Council (BARC), l’industrie des médias en Inde a créé de façon autonome son système de mesure d’audience TV en sélectionnant directement les technologies à mettre en place. Elle a ainsi créé sa propre solution à base de technologies issues de différents prestataires dont l’audimètre de Mediamétrie.
Vu la taille du pays (six fois la France) et son nombre d’habitants (1,3 milliards), l’étude de cadrage a mobilisé 300 000 interviews, le panel TV réunissant 26 000 foyers.
La première mission du CESP vient de s’achever par la certification, en avril, de la représentativité du panel. Une nouvelle collaboration va être mise en place pour une mission de conseil sur le management du panel.

Pour en savoir plus : www.barcindia.co.in/AnnouncementDetails.aspx?ID=86