A la demande de MediaTransports le CESP a audité les deux modèles d’estimation de l’audience DOOH* – Mobimetro (dans le réseau ferré RATP) et Mobigare (dans les gares) – dont la mesure des performances repose sur une modélisation des déplacements (itinéraires) des utilisateurs. Entretien avec Eric Merklen, Directeur Général Marketing, qui explique pourquoi il ne peut y avoir de mesure de l’affichage sans modélisation et quel a été l’apport du CESP.

Pour quelles raisons doit-on recourir à la modélisation dans le cas des gares et du métro ?
Eric Merklen : Les déplacements et les itinéraires possibles au sein de l’univers gares et métro sont particulièrement nombreux compte-tenu du nombre de correspondances, de couloirs et de quais. Ce grand nombre de déplacements et de stations de métro et de gares est un obstacle à une mesure par enquête dans chaque lieu.
Les stations et les gares ont des réseaux d’affichage disposés de façon différente et nécessitent d’avoir des informations détaillées au niveau de chaque station et de chaque gare. Aussi, un modèle devient nécessaire pour la mesure de ces réalités complexes.

Comment le CESP a-t-il accompagné MediaTranports dans ce premier audit de l’affichage digital ?
Le CESP a disposé de toutes les informations nécessaires à sa mission d’audit sous la forme d’échanges entre MediaTransports et la société réalisant le modèle Simaris (présentations, réunions).
Le CESP a développé une méthodologie spécifique à l’audit d’un modèle, en plusieurs étapes :
- Compréhension du modèle (vision globale et synthétique de l’ensemble du dispositif) ;
- Analyse des sources de données (enquêtes et cartographies) qui alimentent le modèle (qualité et viabilité des sources) ;
- Description claire et détaillée de la méthodologie : avec le recensement des hypothèses et des conventions ;
- Tests statistiques ;
- Observations sur le terrain du CESP pour valider les hypothèses du modèle ;
- Rédaction de l’audit et de la synthèse en collaboration avec un groupe de travail dont les membres sont issus du Comité Scientifique du CESP.

Plus précisément quels sont les apports d’un audit CESP pour une mission portant sur la modélisation ?
Il était important pour nous d’avoir le regard expert du CESP sur la mesure développée par la société Simaris en vue de valider son principe et d’étudier les améliorations éventuelles. En vue du rapprochement avec Affimétrie, il s’agissait aussi de valider que toutes les conventions de la mesure d’audience de l’affichage soient respectées.

Parmi les recommandations du CESP, lesquelles ont été mises en place ou vont l’être prochainement ?
Les principales recommandations portent sur les conditions de visibilité des panneaux et l’amélioration de certaines parties du modèle. MediaTransports a d’ores et déjà intégré toutes les conditions de visibilité et procédé à des évolutions du modèle d’audience.

Quels bénéfices retirez-vous de cet audit pour la régie ?
Un audit du CESP apporte une légitimité de la mesure vis-à-vis du marché. Mais l’apport réside aussi dans l’amélioration, par des remarques et suggestions du CESP, de la qualité des modèles. L’audience est mesurée avec les mêmes conventions qu’Affimétrie.
Pour autant, le marché dispose de deux mesures d’audience non dédupliquées entre la ville d’une part, les gares et le métro d’autre part.

Saura-t-on un jour combien d’individus uniques ont été exposés à une campagne d’affichage sur ces différents lieux ?
Nous pensons qu’il est à l’ordre du jour d’étudier la déduplication de ces audiences. L’intégration dans Affimétrie pourrait apporter une solution à cette question.

*DOOH (Digital Out-of-Home, soit l’affichage digital urbain et l’affichage numérique indoor (aéroports, centres commerciaux…)

MOBIMETRO ET MOBIGARE EN BREF Ces modèles de mesure d’audience et outils de médiaplanning permettent de calculer : Pour Mobimetro, les performances des écrans numériques implantés dans 100 stations du Métro-RER. Pour Mobigare, les performances des réseaux d’affichage (papier et numérique) dans près de 850 gares en France.

Les explications de Dominique Vancraeynest, Global Lead Business Development Media Measurement du groupe GfK, qui nous parle du projet prioritaire « Audience Ascription Model ».
Présenté dans plusieurs pays en Europe – Allemagne, Italie, Belgique et Pays-Bas – il a pour objectif de combler les lacunes actuelles tenant à l’obligation d’avoir des échantillons de plus en plus importants, vu la fragmentation de l’offre et la diversification des comportements.

Quelle utilisation le groupe GfK fait-il de la modélisation sur la mesure d’audience des médias ?
Dominique Vancraeynest : GFK a développé un produit – The Audience Ascription Model – qui part d’un triple constat :
- La pression sur la taille des échantillons s’accroît de plus en plus du fait de la diversification de l’offre obligeant à chercher des alternatives au panel classique ;
- Il devient de plus en plus difficile de recruter des gens qui acceptent de participer assidûment à la mesure de l’audience, laquelle reste, aujourd’hui, en grande partie active. La composition du panel, qui doit correspondre en termes de structures aux critères sociodémographiques et comportementaux de la population, butte notamment sur la difficulté à convaincre les jeunes.
- Alors qu’il y a quelques années, il n’y avait qu’un seul poste de télévision installé au milieu du salon, le nombre de terminaux fixes et mobiles a explosé et il devient difficile de suivre la consommation média de façon continue sur tous les supports. De plus, installer un audimètre n’est pas toujours évident, d’où la nécessité de recueillir des données produites par des instruments de mesure nomades (smartphone, tablette…) dont les mesures doivent être retraduites dans une donnée utilisable, comme celle des données panel.

Vous utilisez donc la modélisation pour ne pas augmenter démesurément la taille des panels en important des données d’audience, comment ça marche ?
On installe des applications (software meters) qui vont mesurer l’audience de manière passive, nous dire par exemple quand et sur quel site web vont s’enregistrer les gens et ce qu’ils vont consulter.
Ils forment un panel qui va nous permettre de compléter toute l’information qui nous manque quand on mesure uniquement le poste de télévision fixe; ces outils de mesure digitaux nous permettant de savoir à chaque fois quand ils utilisent la fonction vidéo, quand ils ouvrent leur tablette, etc.

Y-a-t-il d’autres sujets pour lesquels vous avez recours à la modélisation ?
Le Census measurement (la mesure du trafic). La question posée étant : comment passe-t-on de l’info panel vers l’info census avec la même granularité ? On modélise l’info trafic (census) à partir du panel TV ou on-line équipé d’outils de mesure digitaux. Cela nous permet de travailler sur une source plus importante et d’aller du niveau machine vers le niveau individu. Combiner le foisonnement des données provenant des machines avec la richesse obtenue quand on utilise les individus comme information est très complet et intéressant.
Plus le modèle est sophistiqué, plus les informations sont pointues, plus elles permettent d’avoir des résultats sur des sites moins fréquentés.

La mesure du multiscreen à l’aide d’une approche single source aurait, selon certains, des limites et ils semblent davantage partisans d’une modélisation. Quelle est votre position sur ce sujet ?
Pour répondre à cette question, il faudrait déjà définir ce qu’est cette mesure single source. On constate qu’elle a deux acceptations. Pour certains, il s’agit de collecter toutes les informations auprès d’un même individu qui consomme sur l’ensemble des plateformes. Pour d’autres, la mesure est issue d’une banque de données qui contient déjà de la modélisation. Or, aujourd’hui, on peut se dire qu’il n’est plus possible de collecter sur un même individu la consommation médias sur tous ses outils.

Quelles sont les limites de ces nouvelles approches de modélisation dans ces mesures d’audience ?
La principale limite c’est le nombre de sites web prêts à participer, donc à appliquer un tag. Si tel n’est pas le cas, on perd du trafic. Or des géants comme Facebook ou Google ne sont souvent pas (encore) intégrés dans la mesure d’audience qui reste essentiellement nationale. Pouvoir les intégrer doit être fait sur une base partagée, cela requiert donc un consensus entre les sites et les utilisateurs. Or, ces grands groupes ont du mal à s’intégrer dans un modèle fédérateur, utilisé depuis plus de 30 ans. La deuxième limite, tient à la nécessité, pour que le système fonctionne bien, de créer un consensus pour classifier le contenu et les sites, à savoir l’établissement d’une taxonomie globale.
Peut-être le CESP qui s’est internationalisé à très grande vitesse pourrait-il jouer un rôle en apportant son expérience européenne, développée également en Asie, au Moyen-Orient, mais aussi en Afrique, pour fédérer les efforts et répondre ainsi à un besoin mondial ?

Et quelles sont les opportunités ?
La publication de données en temps réel, car c’est un avantage énorme, dans le processus d’achat d’espace, de pouvoir adapter une campagne en temps réel.

Peut-on d’ores et déjà envisager une échéance ?
Les utilisateurs nous pressent et nous sommes soucieux de répondre aux besoins du marché. Je dirais à l’horizon 2022-2023. Mais en disant cela, on risque de tirer des plans sur la comète car la technologie évolue. De ce fait, les marchés acceptent difficilement des perspectives sur des périodes beaucoup plus longues. Nous devons donc continuer sur notre lancée tout en nous adaptant.

comScore privilégie une approche passive pour mesurer l’audience d’Internet, c’est tout l’enjeu de l’algorithme SAT…

Lorsqu’un individu du panel MMX de comScore surfe sur son ordinateur, il n’y a pas de pop-up d’identification individuelle : l’audience est recueillie au niveau « machine » et un algorithme a été conçu par comScore pour individualiser le surf, i.e. passer du niveau « machine » au niveau « individu ».
Ainsi, lors de leur recrutement, comScore ne recueille ni la composition du foyer des panélistes, ni la liste des utilisateurs de l’ordinateur équipé du meter. Au contraire, les objectifs de l’algorithme de comScore sont doubles (avec 2 modélisations successives) :
- Phase 1 : Construire une liste (appelée le « roster ») qualifiée sexe x âge d’usagers réguliers de la machine
- Phase 2 : Attribuer une session donnée à un individu de la liste établie en Phase 1

Au cours de l’audit sur du panel MMX en 2012-2013, le CESP a eu accès aux tests et validations réalisés par comScore. Barbara JARZAD, Senior Vice President Panel Science chez comScore a répondu à nos questions :

Pourriez-vous nous expliquer comment l’algorithme SAT est validé par comScore?
Comme mentionné, le meter de comScore recueille toutes les activités web de manière passive. Cette approche non-intrusive est un point fondamental du SAT (Session Assignment Technology), technologie propriété de comScore, qui nous permet 1) d’identifier quel membre du foyer utilise la machine mesurée et 2) d’assigner chacune des sessions à un visiteur unique.
La technologie SAT est continuellement mise à jour et validée au fur et à mesure des ajustements et des développements ‘naturels’ des sites web et des technologies internet. comScore dispose d’un atout indéniable pour valider l’algorithme SAT : un panel de machines à travers plusieurs pays où les panélistes sont identifiés grâce à un pop-up d’auto-identification qui permet de sélectionner un utilisateur parmi la liste des membres du foyer (déclarés lors du recrutement).
En comparant les résultats de la technologie SAT avec l’auto-identification de l’usager et d’autres indices d’identification recueillis lors de la session web, comScore peut continuellement calibrer son algorithme SAT et ses sources de données.

Lors du recrutement des panélistes, avez-vous ajouté de nouvelles questions pour améliorer l’efficacité du SAT ?
Bien que les questions d’identification soient restées inchangées, comScore a apporté de nombreuses améliorations à la technologie SAT dont une sophistication plus accrue des méthodes qui prennent désormais mieux en compte trois points:
1) la fiabilité relative des sources (donnant par exemple plus de poids aux informations auto-déclarées),
2) la proximité temporaire des données d’identification,
3) les nouvelles méthodes-sources d’identification des activités web.

comScore utilise-t-il le même algorithme, ou un algorithme de même type, pour la mesure mobile ?
Selon comScore, chaque appareil mobile correspond à un seul utilisateur ; il n’y a donc pas de comportements multi-usagers. Par définition, la mesure mobile peut donc être passive. Le processus d’identification mobile standard apporte davantage d’informations auto-déclarées sur l’usager/propriétaire unique de l’appareil mobile.
Dans les cas où des informations démographiques clés manqueraient, les techniques SAT similaires peuvent être déployées pour la mesure mobile, avec malgré tout des ajustements à faire spécifiques aux algorithmes d’identification des utilisateurs liés à l’usage du web mobile.

Quelles ont été les recommandations du CESP prises en compte par comScore ?
comScore a pris en compte plusieurs des recommandations du CESP, et ce, dans les principaux domaines méthodologiques, notamment dans la précision du processus d’estimation de l’univers, les outils d’identification du panéliste ou encore dans le processus SAT. Sur ce dernier point notamment, nous avons amélioré l’utilisation des données démographiques auto-déclarées par le panéliste, les strates de pondération de l’échantillon, et les marges d’erreurs du reporting dans l’outil MMX.

Dans quel pays, comScore est-il désormais le standard pour la mesure d’audience Internet ?
Suite à notre récente nomination en Finlande, comScore est désormais la mesure d’audience Internet standard dans six pays à travers le monde, dont le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Indonésie, la Malaisie et plus récemment la Norvège avec l’acquisition du système de mesure Internet Kantar TNS. comScore offre également une mesure cross-media grâce à un tagging et une collecte de données avancés, dans trois pays additionnels dont les Pays-Bas, la Suède et la Turquie.

Facebook a rejoint le CESP, son adhésion étant concrétisée dès 2017. Valérie Morrisson, Directrice Générale du Centre d’études des supports publicitaires, se réjouit de cette adhésion : « Compte tenu de l’importance de Facebook sur le marché de la publicité en ligne, il était important pour le CESP que cet acteur majeur puisse contribuer aux débats qui ont lieu au sein de notre association interprofessionnelle. »

Gérard Noël, Président du CESP, déclare de son côté : « Facebook qui rejoint le CESP, c’est une excellente nouvelle pour toute la communauté des médias, des agences et des annonceurs. C’est une fois de plus la reconnaissance du rôle d’expert professionnel et indépendant et de tiers de confiance du CESP, en France et à l’International, qui fête cette année ses soixante ans ».
Le CESP est par ailleurs en discussion avec l’équipe Measurement de Facebook pour la mise en place d’un audit de ses métriques. Une proposition a été envoyée à Facebook début mars.

Le CESP et l’ACPM ont été chargés par le SRI et l’UDECAM de la rédaction d’un référentiel pour l’établissement du nouveau label « Digital Ad trust », qui doit permettre d’accroître la confiance des annonceurs et des agences dans la qualité des inventaires. Où en est-on ?

La labellisation portera sur cinq dimensions clé : la brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur et le respect des données personnelles. La sélection des critères s’opère dans le cadre d’un travail interprofessionnel réunissant régies du SRI, agences de l’UDECAM, GESTE, UDA et IAB.
La démarche s’appuie également sur les bonnes pratiques validées par la profession en liaison avec l’ARPP.
Les premières certifications pour ce label de qualité B2B de la publicité digitale décerné aux sites et applications des régies sont prévues durant l’été. Le choix de l'organisme de contrôle sera fait à l'issue d'un nouvel appel d'offres.

En savoir plus : www.cesp.org/fr