ÉDITORIAL
Passage de témoin

Nous avons choisi de dédier un numéro du Forum de l'Audience au Comité Scientifique du CESP pour deux raisons. Tout d'abord ce comité, partie prenante de l'histoire et des missions du CESP, incarne parfaitement les valeurs d'indépendance et de rigueur scientifique de notre association. La qualité de ses travaux et la pertinence de ses avis sont reconnues en France et à l'étranger. Par ailleurs, nous allons changer de président à la rentrée puisque Ludovic Lebart, après 26 ans d'engagement à nos côtés, va transmettre le flambeau de la présidence du Comité Scientifique à Stéphane Tufféry. Ce numéro est l'occasion de lui rendre hommage et de souhaiter la bienvenue au nouveau président.
Bonne lecture

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Le Comité Scientifique est la caution qualité des audits et des publications du CESP en France et à l'international. Lieu de discussion et d'évaluation de la qualité des mesures d'audience, il est associé à toutes les questions scientifiques et innovations méthodologiques liées à l'étude et à la mesure d'audience (projets et programmes d'études, tests, veille, prospective technologique, etc.) dans le but d'assurer de façon robuste et transparente la validité des chiffres sur laquelle s'établit la monnaie d'échange du marché.

Il contribue donc fortement à instaurer et préserver la confiance dans un marché en pleine mutation qui a de plus en plus besoin de points de repères. De ce fait, ses avis impactent toutes les transformations de la mesure concernant aussi bien les études de référence que celles, spécifiques, demandées par les médias.
C'est pourquoi, le CESP est de plus en plus impliqué, en amont, sur les choix méthodologiques et les tests de réalisation, comme cela a été le cas pour l'étude ONE de la presse qu'il a accompagnée de bout en bout ou l'étude Balmétrie du courrier publicitaire.

DIX POINTS DE REPÈRE Le Comité Scientifique, en bref, c'est : L'instance de discussion et d'évaluation de la qualité des mesures d'audience, associée à toutes les questions méthodologiques liées à l'étude et à la mesure d'audience. Le garant de la qualité des audits et des publications du CESP. Un accompagnement de la profession pour faire évoluer les méthodologies. Une éthique fondée sur des valeurs fortes : rigueur, indépendance, concertation et recherche de consensus. Un fonctionnement totalement indépendant. Un président respecté : Ludovic Lebart. 20 membres cooptés (dont 13 titulaires) issus à parité du monde de la recherche, des grandes écoles et de l'université et de l'interprofession publicitaire (agences médias, annonceurs). www.cesp.org/fr/le_cesp/comite_scientifique Une culture partagée : statistique, économie, marketing, communication. Des comités pléniers pour toutes les études de référence et des comités dédiés pour les autres missions. Des échanges constants et des groupes de travail avec l'équipe des permanents du CESP.

Le Comité Scientifique intervient en fin d'audit (après l'examen de la méthodologie, le contrôle de la réalisation de l'enquête et le traitement et l'analyse des résultats), au stade des observations et recommandations, une fois que la préparation des dossiers qui lui sont soumis a été optimisée par les permanents du CESP. Il discute et vérifie les travaux préparés par l'équipe d'audit puis collabore à la rédaction de l'audit final en formulant les observations et les recommandations spécifiques à l'étude contrôlée.

Ses décisions sont guidées par la recherche d'un consensus reposant à la fois sur la rigueur et le pragmatisme. En effet, les résultats ne sont pas jugés dans l'absolu, mais à l'aulne de l'utilisation qui va en être faite par la profession. Après que le consensus soit atteint au sein des membres du Comité Scientifique (réunis en comités pléniers pour toutes les études de référence et en comités dédiés pour les autres missions), les points de vue sont confrontés avec les instituts ou les représentants des médias. Ce n'est qu'après les réunions de concertation que la version de l'audit devient définitive.

La nouvelle organisation introduit les notions des comités pléniers et de comités dédiés au sein du Comité Scientifique, toujours composé à parité de personnalités extérieures et de représentants de la profession.
Pour être membres titulaires du Comité, les seuls à siéger aux comités scientifiques pléniers, les professionnels doivent désormais être en activité, ce qui va logiquement conduire à faire baisser la moyenne d'âge. Ces membres titulaires, au nombre de 12 (avec les représentants du monde académique), peuvent également siéger aux comités scientifiques dédiés en fonction de leurs centres d'intérêt et de leurs disponibilités.

Les membres correspondants - 7 personnalités issues du monde académique ou représentants de l'interprofession en activité ou non - siègent uniquement aux comités scientifiques dédiés en fonction de leurs centres d'intérêt et de leurs disponibilités. Un nouveau membre peut être recruté directement comme membre correspondant.

POINTS DE REPÈRE Les comités pléniers sont voués à l'audit des études de référence ou amenées à le devenir. Les comités dédiés sont consacrés à l'international et aux missions complémentaires en France. Les membres actuels du Comité Scientifique sont sélectionnés par le Président du Comité Scientifique en accord avec la Direction Générale du CESP. La durée de leur mandat n'est pas limitée, la seule contrainte pour les représentants de l'interprofession, lorsqu'ils partent à la retraite, étant qu'ils passent alors du statut de membre titulaire à celui de membre correspondant.

Vous devenez Président du Comité Scientifique du CESP à compter de septembre prochain. Qu'est-ce qui vous a fait accepter cette présidence ?

Travaillant dans le secteur bancaire et non celui des médias, je ne m'attendais pas à la proposition de succéder à Ludovic Lebart, même si j'ai une formation mathématique et une certaine expérience de la statistique. C'est un honneur et un défi, car Ludovic est non seulement un statisticien de grande renommée, mais aussi quelqu'un qui a beaucoup œuvré à la présidence du Comité Scientifique du CESP. J'ai pris le temps de la réflexion avant d'accepter, mais son amicale insistance et la confiance de Valérie Morrisson m'ont convaincu, ainsi bien sûr que la perspective d'une mission passionnante, dans un secteur qui connaît de grandes évolutions technologiques tout en faisant partie de notre vie quotidienne.
C'est d'ailleurs un point commun avec la banque. J'ai participé à plusieurs réunions du Comité Scientifique, ce qui a achevé de me convaincre, tant j'ai trouvé les membres du Comité aussi accueillants et sympathiques que compétents et passionnés. Avec une variété des parcours et des personnalités qui est une grande richesse.

Comment envisagez-vous la mission du Comité scientifique ?
Le Comité Scientifique doit garantir d'une part aux médias et à leurs régies que l'évaluation de leur audience est juste, d'autre part aux annonceurs et à leurs agences que leurs investissements ont toutes les chances d'être fructueux, car ils seront décidés sur des bases régulières et sincères, pour paraphraser les commissaires aux comptes. Les mesures d'audience sur lesquelles s'appuient les choix d'investissements doivent être effectuées dans les règles de l'art, avec le plus de rigueur possible.
Dans leur conception et leur réalisation, elles exigent une bonne connaissance et une bonne utilisation des méthodes statistiques ainsi que des outils technologiques mis en œuvre. C'est ce dont s'assurent les audits menés par le CESP, et le Comité Scientifique doit étudier tous ces audits, encourager les bonnes pratiques, alerter sur les points de faiblesse, formuler des recommandations et suivre leur application. Il ne doit pas seulement être une garantie pour les annonceurs et les médias, mais aussi accompagner les sociétés chargées des mesures d'audience et plus généralement la profession, pour améliorer les méthodologies.

Quelle est votre feuille de route ?
Ludovic Lebart est président jusqu'en septembre 2016 du Comité Scientifique, et pour l'instant j'assiste aux réunions comme un nouveau membre qui a tout à apprendre. Je vais écouter, discuter avec les autres membres, me documenter (certains membres ont d'ailleurs écrit sur les médias, la publicité, les sondages), avant d'envisager d'élaborer une feuille de route.

À quels défis est aujourd'hui confronté le CESP et plus particulièrement son Comité Scientifique ?
En tant qu'organe de contrôle, il doit être à la fois ferme dans ses avis tout en étant réaliste. Les enquêtes se heurtent à des difficultés liées à la construction des bases de sondage, à la sur- ou à la sous-représentativité de certains profils, à l'importance des non-réponses, et tout simplement au coût d'une base importante, et il faut parvenir à la plus grande qualité possible, pour un coût acceptable. En tant qu'organe de prospective, le CESP va devoir accompagner les évolutions du monde « digital » et des Big Data, dans lesquelles les méthodes de mesures vont nécessairement évoluer pour suivre au plus près l'activité numérique des personnes.

Comment se préparer à ces défis ?
Le CESP et son Comité Scientifique ont des atouts à faire valoir, à commencer par l'étendue et la diversité de ses compétences. Je l'ai dit au début, mais c'est vraiment ce qui m'a frappé dès mon arrivée : le rassemblement d'universitaires, de chercheurs, de professionnels des médias, de la communication, de la publicité, du marketing… Dans les débats autour d'un audit, les points de vue variés aident à faire le tour d'une question, à en détecter et traiter tous les points importants. Cela permet d'aller de l'avant.

BIO EXPRESS
Docteur en mathématiques, Stéphane Tufféry est responsable des études statistiques du Groupe Crédit Mutuel et chargé de cours à l'Université Rennes 1, l'Ensai et l'Institut des Actuaires. Il s'intéresse au data mining, aux Big Data et à l'apprentissage statistique, et est l'auteur de plusieurs ouvrages de statistique et data mining aux éditions Technip, Wiley et Chapman & Hall. Le dernier paru « Modélisation prédictive et Apprentissage statistique avec R » a été publié en 2015.

Jean Thibaud (SFR)
« Les avis ne sont ni complaisants ni doctrinaires »
« Le comité scientifique du CESP est un de ces rares lieux où se rencontrent, et se confrontent parfois, autour d'une même problématique, des savoirs d'origine et de légitimités très diverses. S'y mêlent des statisticiens et des hommes de terrain, des universitaires et des praticiens, des producteurs d'informations et des utilisateurs de cette information. Le tout sans fabriquer de l'eau tiède : les avis ne sont ni complaisants ni doctrinaires. Simplement, en permanence, la théorie est confrontée aux difficultés du recueil. Et une volonté collective émerge alors pour trouver le chemin qui permette aux mesures de continuer à exister et à être pertinentes. On se dit que des endroits comme celui-là sont trop rares, et que l'on est fier d'y contribuer. »

Emmanuel Viennet (chercheur universitaire)
« Une compréhension assez fine des technologies est nécessaire »
« Il est banal de souligner combien les canaux publicitaires évoluent rapidement en ce moment, avec l'invention de nouveaux médias numériques : Web, applications mobiles, réseaux sociaux. Ces média offrent de nouvelles possibilités de personnalisation, de diffusion, et aussi de mesure. La technicité du secteur a ainsi soudainement augmenté. Le comité scientifique du CESP a besoin de compétences nouvelles, notamment sur les technologies et l'économie de l'Internet.
En tant que chercheur universitaire en informatique, j'espère contribuer à une meilleure compréhension des technologies de l'information, de leurs possibilités et de leurs enjeux économiques et sociétaux. Les récents dossiers étudiés, comme celui de la mesure de la visibilité des publicités Web, ont montré qu'une compréhension assez fine des technologies était nécessaire pour éclairer les acteurs du marché et leur permettre de travailler en confiance. »

Quel bilan personnel tirez-vous de ces 25 années passées comme Président du Comité scientifique ?
Tout d'abord, il est difficile d'évoquer le travail du Comité scientifique sans mentionner l'équipe des permanents du CESP avec lesquels le partenariat et les échanges sont constants. Le CESP est une organisation non gouvernementale (et non lucrative) ce qui n'est pas courant pour une instance de contrôle. Cette organisation permet une autorégulation des acteurs de la publicité à leur demande.
C'est un lieu de médiation et de concertation entre des acteurs économiques qui sont, comme beaucoup d'autres actuellement, dans la tourmente, puisque les médias sont prioritairement concernés par la révolution digitale.
Le CESP est animé et dirigé par une équipe dynamique et motivée et je dois dire que jamais, en 25 ans, je n'ai noté de dysfonctionnement important à l'intérieur de cette équipe. C'est effectivement motivant de donner son temps pour participer, en toute indépendance et objectivité, à l'évaluation, aux choix méthodologiques et aux transformations de la mesure d'audience.

Comment êtes-vous devenu président du Comité scientifique et quel profil cela requiert-il ?
J'ai été contacté par Jacques Desabie qui a été le premier président du Comité depuis la création du CESP en 1957. J'étais alors un directeur de recherche du CNRS à Télécom-ParisTech spécialiste de l'analyse des données (devenue depuis Data Mining) après avoir travaillé une vingtaine d'années au CREDOC, où j'avais fondé le « système d'enquête sur les conditions de vie et aspirations des Français » et développé des logiciels de traitements de données d'enquêtes. Pour présider le comité, il me semble qu'il faut avoir des connaissances de base en statistique et en informatique, en économie, en gestion, en marketing… personnellement, je n'étais pas un spécialiste du domaine des médias, mais j'ai beaucoup appris au CESP même…

Concrètement, en quoi consiste le travail de Président ?
Il consiste à participer aux critiques et discussions des audits, à modérer et orienter les débats, à assister aux réunions de concertation (avec les médias et les instituts) et à décider des versions finales des audits ou rapports d'accompagnement. Le Président collabore en permanence avec le Directeur Général, lequel assiste à l'ensemble des réunions du comité. Le travail devient d'ailleurs de plus en plus prenant et le fait que Stéphane Tufféry, mon successeur, se sente déjà très impliqué me permet de quitter cette fonction sans inquiétude.
Le Comité scientifique est indépendant, il décide en dehors de toute influence. La variété des formations en son sein en fait toute la richesse, car elle permet d'allier le recul théorique nécessaire et une vision pratique des sujets traités sans jamais perdre de vue l'utilisation finale des mesures d'audience.
Compte tenu des nouveaux défis, il est également important que le Comité Scientifique intègre de nouveaux membres pour éviter un gap générationnel et c'est un des objectifs de la réforme qui vient d'être votée.

Quels ont été les changements majeurs depuis que vous avez pris la présidence du Comité Scientifique ?
Il faut se souvenir que c'est seulement en 1992 que le CESP a changé de statut devenant un organisme d'audit de la mesure d'audience des médias et non plus le maître d'œuvre des études (il a mesuré l'audience de la presse jusqu'en 1988).
Depuis, il a étendu son champ d'action, développant les missions de conseil et son activité internationale. Dans le même temps, les études se sont multipliées, la transformation digitale a accéléré la démultiplication des usages et la fragmentation des audiences, les outils et les mesures se sont complexifiés. La mesure hybride, l'audimétrie individuelle portée, l'audience multi-supports etc., sont entrées dans nos problématiques quotidiennes.
Alors qu'on interrogeait un individu en face à face, les procédures de recrutement se sont diversifiées et sophistiquées. Les techniques de modélisation se sont également développées pour des raisons de faisabilité, mais aussi parfois d'économie, car elles permettent (quelquefois) de limiter des terrains coûteux, et il y a là un trade off sur lequel il faut être vigilant.

Justement, le Comité Scientifique débat de sujets très techniques et n'hésite pas à innover, pouvez-vous nous donner un exemple ?
Nous avons mis au point ou perfectionné des méthodes de fusion et développé des outils de validation par des techniques « computer intensive » dites de ré-échantillonnage permettant de calculer systématiquement des intervalles de confiance dans des situations très complexes qui ne sont pas celles de la statistique classique.
Pour nous, la précision de la mesure d'audience n'est pas une fin en soi. La qualité de la mesure est évaluée à l'aune des besoins pratiques et techniques des utilisateurs.

Si vous ne deviez retenir qu'un seul problème influant sur la qualité des études, quel serait-il ?
Le problème de la dégradation des taux de réponse. Les individus ont une grande réticence à répondre à une enquête, hormis dans le cas des enquêtes de l'INSEE pour lesquelles la réponse est, en principe, obligatoire.
Ils considèrent par exemple de plus en plus un appel téléphonique comme une intrusion (ce qui était moins le cas avant l'existence des SMS).
Aujourd'hui, il est crucial de savoir répondre à cette question : comment continuer à avoir des échantillons représentatifs si le medium de l'enquête (internet par exemple) est lui-même lié à la fréquentation des médias ?
Les répondants peuvent devenir des sortes de collaborateurs (cas de certains panels). Les mesures passives sont évidemment très intéressantes, mais les problèmes de recrutements restent toujours cruciaux.

Quid du big data ?
Les données massives dont nous pourrons disposer vont encore enrichir mais évidemment compliquer notre travail. Des acteurs comme Facebook ou Google qui gèrent et produisent des masses d'information sont aussi des annonceurs et des médias.
En fait, ce ne sont pas les algorithmes qui sont nouveaux, mais l'échelle de leurs applications et le montant des investissements qui les accompagnent. Des alliances vont se nouer et, des échanges ou des achats de données vont se négocier, mais dans ce paysage, nous sommes pour l'instant surtout des observateurs vigilants. Nos premiers travaux et analyses nous laissent cependant penser que le CESP sera de plus en plus indispensable…

Quels sont les grands enjeux de demain et comment les relever ?
On a déjà évoqué le problème des taux de réponse et des méga bases de données. Le concept même de publicité va évoluer, son acceptabilité sous sa forme actuelle devenant un enjeu important.
De plus, on ne peut pas faire l'impasse sur la partie de la population qui exprime un refus marqué de la publicité (Stop Pub ou AdBlockers). Lorsqu'on mesure l'audience de l'internet, on ne peut pas ne pas tenir compte d'autres problèmes techniques. Un simple exemple : les surfs des jeunes sur internet sont exigeants en performances.

Participeront-ils – sans biais – à un panel de mesures où des « meters » vont ralentir leur navigation ?
Il n'est pas exagéré de dire que chaque audit ou chaque accompagnement révèle de nouvelles difficultés imputables au changement de l'environnement numérique et médiatique. L'international est aussi un défi important. C'est désormais une partie non négligeable de l'activité du CESP et nous apprenons beaucoup de ces expériences dans des contextes économiques et culturels variés.
Tout ceci nous confronte à des concepts, des méthodes et des matériels différents et cet enrichissement profite à l'activité du CESP dans son ensemble.

L'hommage de Françoise Dupont

Nous avons voulu profiter de cette assemblée générale pour rendre hommage à Ludovic Lebart qui a décidé de quitter la présidence du Comité Scientifique après 26 ans de bons et loyaux services. Aussi étonnant que cela puisse paraître, il n'y a eu que deux présidents du Comité Scientifique depuis la création du CESP en 1957. Ludovic a succédé à Jacques Desabie qui est resté 33 ans à ce poste.
C'est dire si cette fonction est tonifiante !
C'est dire si les élus sont rares et précieux !
Quand Ludovic est arrivé au Comité Scientifique, le CESP était encore le maître d'œuvre de l'étude d'audience de la presse, les enquêtes téléphoniques en étaient à leur début, l'étude Budget-temps était en préparation, la publicité sur Internet n'existait pas. Depuis, le rôle du CESP et les outils de mesure ont considérablement changé. Garant de la transparence et de la neutralité du CESP, le Comité Scientifique a suivi ces évolutions et a beaucoup contribué à l'amélioration de la qualité des mesures.
Tout au long de sa présidence, Ludovic a été étroitement associé à la vie du CESP et ne comptait jamais son temps. Toujours attentif et à l'écoute des permanents, Ludovic nous a accompagnés et maintes fois soutenus dans les moments difficiles. Ludovic est une référence, un expert admiré de tous mais aussi un guide rassurant et bienveillant. Ludovic, au nom de tous les salariés du CESP, je voudrais te remercier pour ton immense compétence, ta grande disponibilité et ton infinie patience. En fin de réunion du Comité, lorsque les discussions sur les synthèses s'éternisaient, tu nous rappelais ce proverbe qui nous faisait sourire : Qu'est-ce qu'un chameau ? C'est un cheval dessiné par un Comité. Effectivement, le résultat des échanges était parfois d'une forme surprenante mais tu finissais toujours par trouver la formule adéquate pleine de bon sens et de subtilité.
Cher Ludovic, tu ne vas pas quitter le Comité Scientifique tout de suite, nous aurons encore le plaisir de travailler avec toi et de bénéficier de tes précieux conseils. Il te faut passer aujourd'hui le relais à Stéphane Tufféry, à qui nous souhaitons la bienvenue et longue vie au CESP (…).

L'hommage de Michel Lejeune

(…) Ludovic a une grande culture scientifique, très éclectique, et une curiosité forte pour les innovations. Ces qualités lui ont permis d'accompagner le CESP face aux mutations des mesures d'audience. Il faut savoir qu'il a été un pionnier de l'école française d'Analyse des Données dont l'objet d'étude était déjà, ni plus ni moins, ce qu'on appelle aujourd'hui les big data. (…). Ludovic est le prototype du scientifique désintéressé. Il aimait ce qu'il faisait, il croyait profondément dans la mission du CESP au service duquel il a mis son exceptionnelle force de travail. D'une probité infaillible, jamais calculateur et se tenant toujours à l'écart des querelles politiques, il pouvait imposer lors des réunions une atmosphère pacifiée. Il ne transigeait pas avec les principes essentiels de la méthodologie statistique mais connaissait les réalités et savait les prendre en compte.
Ces qualités-là font la réputation du CESP ici et à l'étranger. Ainsi Il a montré que la rigueur paie même dans un environnement très compétitif aux enjeux financiers importants. Avec Ludovic, souvent nous nous sommes dit combien il serait salutaire que le secteur des études d'opinion dispose d'un tel outil. Ludovic a su préserver l'indépendance du Comité Scientifique qui fait référence à l'international.
Pour finir, et c'est une qualité qui résume peut-être toutes les autres, Ludovic est un authentique humaniste car soucieux avant tout des personnes et toujours à leur écoute. Lors d'une mission d'étude qui pouvait être confiée à tel ou tel membre du Comité Scientifique, une fois les décisions prises, les axes définis, on pouvait compter sur son soutien total. Personnellement j'ai beaucoup apprécié cette loyauté. Cher Ludovic, tu peux t'enorgueillir de ce que tu as accompli pour le CESP.

L'hommage d'Anne-Marie Dussaix

Cher Ludovic, Tu évoquais depuis quelque temps ton souhait de quitter la présidence du Comité Scientifique ; ce jour est arrivé et ce n'est pas sans émotion que je t'adresse ces quelques mots. Notre collaboration date d'il y a déjà 24 ans lorsque tu m'as demandé, ainsi qu'à Jean-Marie Grosbras, de venir te rejoindre au Comité Scientifique.C'était en 1993. Un des premiers dossiers dont je me souviens était celui du Motivac. Pendant toutes ces années, tu as été animé par une conscience forte de l'importance de la mission du CESP et du Comité Scientifique.
Tu as mis au service de cette mission ton autorité et ta grande culture scientifique (Michel l'a évoqué) et, également, une implication sans faille et une disponibilité permanente. Tu as accepté (…) sans hésitation toutes les réunions et les rendez-vous liés à ta fonction, alors que la diversification des études et l'activité croissante du CESP nécessitaient de ta part un investissement toujours plus important. En particulier, j'ai personnellement été témoin de ton souci constant de recruter pour le Comité Scientifique des nouveaux membres dont les compétences étaient adaptées aux évolutions des méthodes et de la profession. Ton enthousiasme pour les études de mesure d'audience n'a pas faibli : tu as toujours affirmé que leur qualité était incomparablement meilleure que celle d'autres études et tu les as souvent citées en exemple (…).
Je voudrais surtout te remercier chaleureusement pour ton amitié, ta confiance, et la qualité de notre longue collaboration. Je te souhaite de remplacer tes allers-retours hebdomadaires Paris-Rivesaltes par d'autres voyages et la contemplation des champs d'orangers.

Ludovic ... car c'est aujourd'hui pour moi : "Ludovic" alors qu'il a longtemps été "Ludovic Lebart" et même "Ludovic-Lebart" en un seul mot. Un grand Monsieur des statistiques que je ne connaissais, étudiante, que par ses ouvrages. Si j'avais imaginé à l'époque qu'il deviendrait "Ludovic" ! ... Quel honneur cela a représenté pour moi qu'il m'accepte au sein du Comité Scientifique en 2000, alors que j'étais "auditée" quelques années plus tôt ... Charmant, accessible, à l'écoute, pertinent, compétent cela va sans dire, sans jamais être hautain ou arrogant. Sévère mais juste, intransigeant mais nuancé. Mais j'arrête là car ce n'est plus un hommage, c'est une déclaration ;-))
Zysla Belliat

A la pointe de recherches novatrices et pionnières au carrefour de disciplines aussi variées que la statistique, l'économie et l'informatique. Généreux, ouvert, à l'écoute, toujours amical, jovial et bienveillant. Il continue par ses travaux, ses collaborations, ses conseils et ses discussions à inspirer des générations de jeunes thésards, chercheurs et professeurs plus confirmés, en France, en Amérique Latine, en Asie, et aux quatre coins du monde. Ce petit mot constitue le témoignage sincère d'un collègue et ami qui a traversé jadis son chemin, reçu son héritage et transmet aujourd'hui le relais.
David Bounie

Pour la communauté des statisticiens Ludovic Lebart est depuis longtemps une référence bibliographique majeure, un grand chercheur et un innovateur en analyse des données. Son apport est inestimable. L'analyse des correspondances multiples, l'analyse textuelle, les logiciels qu'il a initié ou écrit lui-même de Spad à DTM-VIC sont incontournables. J'ai eu la chance de rencontrer Ludovic à des moments importants pour moi. Du laboratoire de JP Benzecri au CESP, où Ludovic Lebart a eu la grande gentillesse de me faire coopter au Comité Scientifique, nos routes se sont souvent croisées. Nous avons partagé ce moment particulier et inoubliable à Alger, quand pour le 1er colloque portant sur l'opinion publique et les sondages en Algérie, nous nous sommes trouvés dans une limousine officielle escortée par des motards ! C'était une expérience intéressante pour des universitaires, peu habitués à ce genre de traitement…
En fait la sécurité primait et nous avons été cantonnés dans un espace luxueux mais clos, avec peu de possibilité d'aller voir ailleurs. Nos conversations nous ont alors rapprochés et, au-delà de ses ouvrages et logiciels, j'ai eu la chance de me rendre compte à quel point c'est un grand mathématicien et quelle somme de connaissances il possède.
Sa curiosité intellectuelle et citoyenne sur la vie sociale et politique est un autre point de convergence important. Depuis que nous nous côtoyons au CESP, j'ai appris beaucoup et je lui en suis particulièrement reconnaissant.
Jean Chiche

Quelques mots au-delà des chiffres. Ludovic aurait-il pu être Einstein je ne peux en juger, c'est hors de ma compétence, et il ne l'aurait peut-être pas souhaité. Mais il était, du moins pour moi, l'égal de Jean Gabin (dans certains rôles) :
- des propos brefs, mais percutants ;
- du charme mais un volontarisme assuré, voire plus si la situation l'exige ;
- du potentiel en réserve, qui assure la crédibilité.
De quoi valoriser le CESP et ses équipes depuis 1990. Probablement (oserais-je ce mot ici) pour longtemps encore. Dans ce monde de la communication, si différent j'imagine de l'univers de l'Université, j'ai eu le privilège de rencontrer des décisionnaires extraordinaires (plus cultivés que financiers). Ceci est d'autant plus évident que les brigands n'étaient pas dans les coulisses. Mais j'ai vécu des moments de bonheur avec quelques autres personnages, très peu en vérité. Mais Ludovic est de ceux-là. Le CESP, ce rayonnement français, c'est aussi Ludovic.
Michel Grandjean

Parler avec rigueur des approximations, comme le professait Georges Théodule Guilbaud dans « Leçons d'à peu près », est, je pense, au centre des activités du CESP. Une rigueur qu'à mes yeux, Ludovic incarne à la perfection. Une rigueur tellement reconnue que même lorsqu'il écrit “… ceci me paraît la "solution provisoire" la moins périlleuse”, le lecteur initié comprend bien qu'on est proche de l'incontestable. Ludovic, merci pour ce que tu as fait, pour ce que tu fais, et surtout pour qui tu es.
Pierre-Marie Guiollot

Merci à Ludovic ! Ludovic Lebart est une personnalité rare. Avec fidélité et discrétion, il a pendant 27 ans soutenu, animé et enrichi de son grand savoir le Comité Scientifique. Avec sa grande rigueur scientifique alliée à son ouverture d'esprit et son écoute des autres, Ludovic a su faire progresser le CESP et le rendre incontournable comme référence dans les études médias. Merci à lui pour son implication et son soutien !
Hélène Haering

Quand la rigueur est souriante et le doute de rigueur
François Mariet

Ludovic, Merci pour tout. J'ai le sentiment d'avoir énormément appris et progressé depuis mon arrivée au CESP il y a… quelques années… et c'est en très grande partie grâce à toi ! Je suis bien conscient de la grande bienveillance que tu as toujours manifestée à mon égard, pour la réalisation de chacune de nos missions, et je t'en suis très reconnaissant. Tes nombreux encouragements, ton aide permanente, ta compréhension, ta sagesse, tes qualités humaines, ton humour, ta culture… et ta passion pour la statistique et en particulier l'analyse de données et la théorie des sondages m'ont d'abord beaucoup intimidé, puis porté et motivé. Tu as toujours su insuffler une ambiance agréable au sein des séances de Comité Scientifique ou des groupes de travail, quel que soit le degré de complexité de la mission, de sorte que toutes ces séances ont toujours été un grand plaisir. Ta présence à la présidence de notre Comité Scientifique a été une chance infinie pour le CESP. Merci beaucoup.
Maxime Vitot

Les statuts du CESP évoluent sur cinq points principaux :

• La définition du support de publicité a été élargie afin de prendre en compte l'ensemble des points de contact : payants, propriétaires et gagnés ;
• Le CESP n'est plus simplement défini comme un organisme interprofessionnel, il est doté de valeurs d'indépendance, de neutralité et d'impartialité ;
• Le nombre d'administrateurs (qui pouvait monter jusqu'à 40) a été réduit à 23 ;
• Les rôles respectifs du Conseil d'Administration et du Comité exécutif ont été clarifiés ;
• Un article a été introduit précisant les qualités requises pour être Président du CESP et Président du Comité Scientifique, à savoir la neutralité et l'indépendance. Cela signifie que le Président – et tel est le cas aujourd'hui pour Gérard Noël – ne doit pas détenir de fonction dans une entreprise qui représenterait des supports ou serait susceptible d'être auditée.

Par ailleurs, trois administrateurs dont les mandats venaient à échéance ont été renouvelés. Marie-Pierre Bordet (Vice-présidente déléguée générale de l'AACC), Frédéric Degouy, (Directeur Marketing et Revenu Management de NextRadio TV) et Marc Grether-Remondon (Secrétaire général de France Télévisions Publicité) entament ainsi un nouveau mandat triennal.

Sur les 23 postes d'administrateurs, 4 sièges restent à pourvoir, dans les secteurs de l'Internet, du cinéma et des autres supports de communication.

Enfin, un hommage a été rendu à Ludovic Lebart, Président du Comité Scientifique du CESP depuis 26 ans, qui avait souhaité passer le témoin. Stéphane Tufféry le remplacera à la présidence du Comité Scientifique en septembre prochain ; Ludovic Lebart restant Vice-président jusqu'à fin octobre 2016.

La composition du Conseil d'Administration : www.cesp.org/fr/le_cesp/le_conseil_d_administration

Cette approche originale née d'un groupe de recherche CESP/Télécom ParisTech développe un modèle économique influencé par la théorie des jeux (inspirée par Jean Tirole, Prix Nobel d'Economie 2014) ; les hypothèses de travail ayant été validées par des entretiens avec cinq acteurs du marché (vendeurs et acheteurs). Le modèle mesure les impacts de l'adoption de la visibilité sur les trois acteurs – internautes, agences/annonceurs, éditeurs/régies – dans deux situations (sans ou avec mesure de la visibilité) et selon deux structures de marché (la position dominante d'un éditeur et la concurrence entre éditeurs).

Le modèle retenu est un modèle de plateforme qui rend compte des intérêts divergents entre les acteurs. Par exemple, plus la visibilité des espaces publicitaires est grande, plus les éditeurs peuvent monétiser cette visibilité qui dégrade toutefois en retour l'expérience des utilisateurs et leur satisfaction. Le but est donc de trouver le meilleur équilibre possible.

L'étude montre que quelle que soit la structure de marché-monopole ou de concurrence des éditeurs, l'introduction des outils de mesure de la visibilité est toujours bénéfique pour l'ensemble du marché. En revanche, les impacts sont différents selon l'acteur considéré.

Les prochains développements de cette recherche prendront en compte l'introduction des adblockers par les internautes, la brand safety chère aux annonceurs et le modèle d'accès au contenu payant des médias.

POINTS DE REPÈRE Cette nouvelle approche de l'adoption de la visibilité de la publicité digitale s'inscrit dans la continuité des travaux du CESP menés depuis 2015, mettant en avant la visibilité comme un critère majeur de valorisation des campagnes de branding (formats display et vidéo). Débutés par une première mission confiée par le SRI et l'UDECAM ayant conduit à la revue des huit solutions de mesure les plus utilisées par les régies et les agences médias, ces travaux se poursuivent en 2016 par les audits de la solution d'efficacité publicitaire et la méthodologie vCE de comScore, et celui de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), l'outil de mesure des campagnes publicitaires online commmercialisé par Médiamétrie. Le CESP développe également des tests (desktop et mobile). Rappelons que la visibilité d'une impression publicitaire est une occasion de voir. Elle est établie selon la définition du MRC (Media Rating Council, US) et de l'IAB lorsque 50 % des pixels sont affichés pendant au moins une seconde en continu pour le display et pendant au moins deux secondes en continu pour la vidéo. Cela conduit à des taux de visibilité relativement faibles, même si en France (entre 61 et 65 %) ils sont plus élevés qu'en Allemagne (60 %) ou qu'au Royaume-Uni (54 %). .

Après que Gilbert Saint Joanis ait expliqué l'intérêt et le dispositif de mesure passive de l'étude ONE Premium, Dany Péria a rappelé les principales questions soulevées par ce type de mesure basée sur les cookies et le taggage des sites ou applications.

A savoir :

• Quelle est l'acceptation de la méthode par les répondants ?
• Comment traiter l'effacement du cookie?
• Comment gérer l'usage partagé de plusieurs terminaux ?
• Qui est effectivement l'utilisateur de l'Internet ?
• Quelle est la qualité de l'échantillon d'individus répondants obtenue ?

Des réponses ont été apportées à l'ensemble de ses questions. Ainsi :

• Sur la base des questionnaires validés au 15 avril 2016, 92 % des répondants au questionnaire d'audience One Premium acceptent le cookie proposé à la fin du questionnaire. 38 % des 6 702 personnes multi-équipées acceptent de mettre sous mesure plusieurs de leurs équipements : ils téléchargent l'application spécifique développée par Weborama pour permettre la mesure des versions app. des quotidiens et magazines mesurés dans l'étude One Premium.
• Il n'y a pas de phénomène d'effacement massif du cookie, puisqu'on constate une relation directe entre le nombre d'individus recrutés dans le panel et le nombre de visites mesurées par outil.
• A part le smartphone dont l'usage est exclusif (à 92 % s'il est personnel, à 96 % s'il est professionnel), les terminaux sont partagés, posant la question de savoir qui utilise le « device » et comment nettoyer les données. Pour autant, pour tout terminal pour lequel le répondant n'est pas l'utilisateur principal, l'élimination des surfs ne correspondant pas à une habitude de visite déclarée pour les différents sites étudiés, conduit à éliminer seulement 0,6 % des visites.

Trois actions ont permis de garantir voire d'améliorer l'acceptation de la mesure passive pour l'interviewé : la qualité du terrain des deux opérateurs Ipsos et TNS, le recrutement d'une équipe d'enquêteurs ayant des compétences informatiques, et la possibilité de répondre au questionnaire sur tablette.

Au final, la structure de l'échantillon de ceux ayant accepté la mesure passive s'avère proche de la structure théorique de la population interrogée en termes de hauts revenus, de sexe et d'âge.


Pour Gilbert Saint Joanis, à la fin du terrain, une masse importante de données sera collectée permettant de mesurer quelques 250 000 visites représentant plus d'1 million de pages vues sur les sites de presse étudiés dans l'étude ONE Premium. Il restera, bien entendu, des données manquantes en raison des installations partielles, de l'effacement des cookies, de l'usage partagé des terminaux…

Pour compléter et exploiter une base complète, l'ACPM aura recours à une imputation des données. Cette étape sera accompagnée par le CESP.

*Données cumulées au 15 avril 2016.

Rappel méthodologique
Le recrutement des répondants s'effectue par téléphone (sur le lieu de travail pour les cadres et dirigeants, au domicile pour les hauts revenus non cadres), Une fois sélectionnés, ils reçoivent un lien qui leur permet d'accéder à un questionnaire online auto-administré comprenant les questions habituelles : lecture de la presse, des versions numériques de presse, fréquentations plurimédias, questions d'attitudes et de consommation. A ce stade, il est proposé à l'interviewé de faire partie du panel pour la mesure des lectures numériques.
S'il l'accepte, il est redirigé sur le site du partenaire Weborama et doté d'un 1er cookie sur le terminal avec lequel il répond au questionnaire, lequel va collecter de manière passive toutes ses navigations sur les sites et applis faisant partie de l'étude Premium (mesure site centric individualisée).
S'il a plusieurs terminaux, il aura plusieurs cookies permettant de l'identifier. Ces cookies délivrent au serveur de l'étude l'identifiant du répondant que l'on peut ainsi relier à un questionnaire print.

Olivier Daufresne a rappelé les bénéfices de ce type d'organisation professionnelle. Cette organisation stimule les médias à débattre entre eux pour trouver la meilleure approche afin de mesurer leurs audiences, l'intérêt étant que si des positions différentes peuvent s'exprimer au sein du JIC, cet environnement encourage la recherche d'un consensus. Il y a ainsi une seule monnaie d'échange par média, adoptée par l'ensemble du marché.

L'approche la plus efficace pour choisir collectivement la meilleure mesure du média est de lancer régulièrement un appel d'offres commun, ce qui se traduit par des économies d'échelle et l'intégration de l'innovation en matière de recherche au rythme de l'évolution du paysage média et des attentes des acteurs du marché. Cette unité de mesure est d'autant mieux adoptée que des règles communes d'usage des données récoltées ont été approuvées (règle de publication des données, traitement, intégration dans les protocoles de médiaplanning) et que son contrôle s'effectue en toute indépendance.

Aujourd'hui, les JIC sont confrontés à de nouveaux challenges. Les contenus sont accessibles et consommés sur différents supports : smartphone, PC et tablette. Tous ces supports doivent être mesurés pour valoriser l'ensemble des consommations des contenus. Ces protocoles sont de plus en plus complexes faisant appel à des nouvelles technologies de collecte de l'information et bien souvent à des modélisations. Au travers des JICs, les acteurs média doivent bien comprendre les choix méthodologiques qui s'offrent à eux et décider collectivement de l'évolution de la mesure. A moins que ces évolutions ne soient l'occasion de mettre en place un JIC pour piloter collectivement cette nouvelle donne. Ce fut la raison de la mise en place d'un JIC en Thaïlande pour offrir au marché une mesure multi écran des programmes TV et videos.

Reste la question de l'intégration dans les JIC d'acteurs majeurs du digital tels Google ou Facebook qui devrait être débattue. Le CESP prône leur intégration dans un état d'esprit de transparence et de recherche de consensus qui prévaut au sein des JICs.

Charles Jouvin, nouveau co-Président du Collège Presse Magazine du CESP. Le Directeur Délégué Marketing, Etudes et Communication de Prisma Média Solutions a été désigné le 9 juin dernier. Pour mémoire les autres co-présidents sont Eric Schnubel (Amaury Médias) et Sophie Renaud (366).

Le Comité Scientifique du CESP accueille un nouveau membre titulaire en la personne de Sophie Rosay, Modeling Project Manager chez GroupM.

Succès de la Matinée IREP - CESP sur le thème « Régression ou Réinvention du Marché des études ? Qui fait des études aujourd'hui ? ». Les quelques 90 participants ont occupé l'ensemble des places du Salon Pereire à Paris, le 23 juin dernier.

Le CESP a remporté deux nouveaux audits à Singapour et au Portugal. L'autorité de régulation de Singapour avait lancé l'an dernier un appel d'offre pour la mise en place d'une mesure d'audience multi-écrans. Ce contrat a été gagné par GfK et les premières données ont été délivrées à l'industrie début juillet. Dans ce cadre, le CESP a été choisi pour une série d'audits au cours des trois prochaines années. L'équipe rentre de Singapour pour l'audit du panel de mesure d'audience TV. Début 2017, suivra l'audit de la mesure d'audience de la télévision et des vidéos sur les autres devices (smartphone, PC et tablette). Concernant le Portugal, le CAEM, JIC de la mesure d'audience TV, a sollicité le CESP pour la réalisation, lors du quatrième trimestre 2016, d'un audit complet de son système de mesure d'audience opérée par GfK. Cette demande fait suite à une première collaboration avec le CESP en 2013.

International : le CESP était présent à l'Assemblée Générale de l'i-jic le 28 mai dernier ainsi qu'à la conférence annuelle de l'EMRO les 29-30-31 mai. Valérie Morrisson a fait une présentation à l'EMRO sur les enjeux et challenges de la mesure de la visibilité. Dany Piéra a présenté en commun avec Gilbert Saint Joannis (ACPM) la mesure passive testée dans l'étude ONE Premium (lire ci-dessus).

En France, les équipes du CESP sont actuellement mobilisées sur :

• TV :
  Audit du panel Médiamat de Médiamétrie
• Internet :
  Focus sur le panel Internet mobile
  Audit de la solution vCE (validated Campaign Essentials) de comScore
  Audit DAR (Digital Ad Ratings) de Nielsen, commercialisé par Médiamétrie
• Radio :
  Panel radio
  Accompagnement du test AIP (Audimétrie Individuelle Portée) de Médiamétrie portant sur la TV et la radio
• Affichage :
  Audit de la mesure de l'affichage digital dans les gares et le métro
• Presse :
  Accompagnement de la « mesure passive » sur One Premium

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Françoise Dupont, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Olivier Daufresne
Coordination : Alexandra Couchaux, Malika Ladouari
Rédaction : Françoise Vidal (FIVE)
Design & Réalisation : Pascal Antoinet