ÉDITORIAL
L'audience multi-supports : un enjeu décisif pour l'univers de la mesure

Les usages des individus évoluent plus rapidement que les mesures d'audience. A l'heure de la consommation multi-écrans, les acteurs du marché attendent légitimement une mesure qui prenne en compte les usages tant sur le support d'origine (papier pour la presse, écran de télévision…) que sur les supports numériques (ordinateur, tablette ou smartphone). Si le concept paraît simple, sa mise en œuvre l'est beaucoup moins.
L'approche single source apparaît a priori comme le Graal, mais, dans les faits, il est souvent difficile de tout mesurer auprès des mêmes individus et le single source peut représenter un coût prohibitif. Aussi le recours au rapprochement de plusieurs sources de données est souvent incontournable, d'autant que la fragmentation des consommations médias exige une granularité croissante de la mesure. Dans ce numéro, vous découvrirez les approches développées par différents acteurs que je remercie pour leurs témoignages.
Bonne lecture

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Un constat s'impose : aujourd'hui, la consommation de programmes et de vidéo s'effectue aussi bien sur un poste de télévision que sur tous les appareils numériques de type tablette, PC mobile, smartphone… De même, dans le nouvel écosystème du Multi Reading, les modes de lecture se distribuent sur l'ensemble des supports, qu'ils soient papier ou numérique.

Le multi-écrans devient la norme, les frontières s'estompent entre terminaux numériques et supports traditionnels (poste de télévision, poste de radio, journaux…), et les internautes passent en continu des sites d'information aux réseaux communautaires.

Dans ce contexte, la mesure de l'audience en silos ne suffit plus pour répondre aux attentes du marché. L'heure est au décloisonnement et à la mesure de l'audience multi-écrans. Il faut quantifier et qualifier avec précision les comportements d'un même individu et identifier ses comportements de consommation TV et vidéo tous devices confondus, aussi bien en termes de contenu éditorial, de consommation vidéo sur les réseaux sociaux que d'exposition publicitaire : un défi de grande ampleur pour l'univers de la mesure. Sur le plan économique, les agences et les annonceurs attendent des mesures de référence assez robustes pour devenir la base d'une vraie monnaie d'échange.

Le challenge est également méthodologique et à ce propos les interrogations sont multiples parmi lesquelles : Comment définir le périmètre et harmoniser les différents univers cibles ? Comment obtenir une vision transversale, exhaustive et cohérente ? La solution est-elle dans le rapprochement des données de mesure des programmes sur chaque device ou dans la mesure single source de la consommation des individus ? Ou encore dans la combinaison de ces deux approches ? Les méthodologies adoptées pour la télévision sont-elles adaptées aux nouveaux supports ?

Autant de questions auxquelles il faudra répondre. Car si la mesure télévisuelle est aujourd'hui l'objet d'un standard reconnu, il n'en est pas de même pour les autres terminaux dont la mesure consolidée ne relève encore d'aucun standard, protocole ou convention définis et reconnus.

Ce chantier est en cours en France et dans plusieurs pays d'Europe comme le montrent ces témoignages et expériences recueillis par le Forum de l'Audience. Le CESP est bien sûr très présent sur cette problématique d'actualité et accompagne plusieurs projets en France comme à l'international.

Nicolas Cour est Directeur Général ACPM/Audience. Gilbert Saint Joanis est Directeur des Etudes de l'ACPM*.

Où l'ACPM en est-elle aujourd'hui sur la mesure multi-supports ?
Une étape fondamentale a déjà été franchie dans l'approche unifiée des lectures de presse avec ONE GLOBAL, issu de la fusion des données de l'étude ONE avec les données de référence des panels Médiamétrie NetRatings (internet fixe), Internet Mobile et panel tablettes. Aujourd'hui, l'ACPM va encore plus loin dans la mesure de l'audience multi-supports. Accompagnée de bout en bout par le CESP, l'Alliance mène un test de mesure passive et single source sur la cible des lecteurs de presse haut de gamme (cibles business et foyers à hauts revenus, 9000 individus interrogés). Cette étude « CESP inside » est menée en partenariat avec Ipsos Connect et Weborama.

Qu'attendez-vous de la mesure passive et single source ?
Jusqu'à présent, dans l'étude Premium, la mesure de l'audience sur les supports numériques se fondait sur des données déclaratives. Le projet consiste à réaliser une mesure passive et single source afin de cerner la consommation individuelle des versions numériques des marques de presse, en environnement personnel et professionnel. Nous sommes actuellement en phase de test en grandeur réelle. L'évaluation sera achevée d'ici l'été et, si le test se révèle concluant, les premiers résultats devraient sortir à l'automne 2016.

Quelle est la valeur ajoutée de cette approche ?
Cette approche est différente sur les cibles « Premium » car une fusion (du type ONE GLOBAL réalisée avec succès avec et par Médiamétrie) est difficile à mettre en place sur ces cibles détaillées et très spécifiques, notamment dans l'univers professionnel, car il n'existe pas aujourd'hui de référence assez détaillée sur le numérique pour ces cibles business et hauts revenus. Par rapport aux solutions de fusion, la mesure passive single source sur les supports numériques permet d'obtenir un niveau de détail aussi fin que celui que nous produisons déjà pour le print.

Concrètement, quelle est la méthode de déploiement ?
Le principe est le suivant : après accord de l'interviewé, un cookie est déposé sur son terminal de réponse. Puis, le panéliste installe ce cookie sur ses autres terminaux personnels ou professionnels (PC portable ou fixe, smartphone, tablette). Une application téléchargée (par simple clic) renvoie aux serveurs de données l'identifiant de la machine utilisée à chaque fois que le panéliste consulte un site de presse. Les marques de presse de l'univers Premium ont tagué leurs sites.

Quels sont vos premiers constats ?
En termes de coûts, les économies de recrutement (puisque nous nous appuyons sur un échantillon déjà existant) et l'industrialisation du procédé fondé sur les cookies sont des facteurs positifs par rapport aux procédés de fusion. Le taux d'acceptation est élevé (85 %) car nous travaillons en toute transparence avec nos panélistes dans le plus strict respect des règles de la CNIL. La méthode cookie est ressentie comme moins intrusive et l'effort d'installation initial moins important. L'objectif est d'atteindre 5000 devices installés en fin de déploiement (fin juillet).

L'ACPM est un adepte des méthodes « test and learn » : nous tirerons les leçons de cette expérience qui est accompagnée de bout en bout par le CESP. Mais nous pensons que le single source pourrait bien être la mesure de l'avenir pour les supports numériques si l'on cherche à atteindre un niveau élevé de détail et de précision. »

* ACPM, Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias, issue de la fusion entre l'OJD et Audipresse (décembre 2015).

Katherine Page est consultante auprès de la National Readership Survey (NRS, UK).

En 2015, un appel d'offres a été lancé par la NRS, l'association inter-professionnelle qui gère l'étude d'audience de la presse en Grande-Bretagne. Quelles étaient les demandes des éditeurs ?
Le briefing des instituts sur la nouvelle étude était très ouvert. L'idée principale était de répondre au souhait des éditeurs de pouvoir disposer de données robustes en media planning, toutes plateformes confondues, afin de mieux monétiser les audiences digitales.

Comment les agences média ont-elles été associées au projet ?
Elles ont été invitées à participer à un groupe consultatif dirigé par un consultant externe. Bien que l'appel d'offres ait été lancé à l'initiative des éditeurs, une nouvelle structure de type JIC (Joint Industry Committee) a été créée, financée par les éditeurs et les agences, comme l'était la NRS. Agences et annonceurs sont représentés au Conseil d'administration de cette nouvelle structure (PAMCo) et en partagent la gouvernance.

Quels sont les principaux objectifs du nouveau dispositif ?
L'enjeu est de pouvoir faire du média-planning presse qui intègre l'univers des supports numériques. Le JIC souhaite atteindre un niveau de granularité des résultats plus important par support et par type de contenu (sport, automobile…). Il faut aussi mieux appréhender les duplications entre le print et les versions numériques et refléter de manière plus fidèle l'audience et les opportunités d'exposition publicitaires sur tous les devices. Cette étude devra également déboucher sur un design de questionnaire capable d'intégrer toute nouvelle plateforme digitale. L'objectif est aussi de réduire les confusions entre les versions print et les versions numériques. Pour cela ce questionnaire débutera par une question filtre générale sur la marque tous supports confondus (Brand-first approach).

Introduire l'ensemble des supports numériques dans la mesure de l'audience audiovisuelle représente un changement de grande ampleur dans l'univers de la mesure. Ce chantier encore en construction ouvre la voie à des expériences multiples.

L'enjeu est de réussir à obtenir, pour un même individu, sa consommation de programmes TV et vidéo et son exposition publicitaire quel que soit le support utilisé (télévision, tablette, smartphone, PC portable) à domicile ou en situation de mobilité… En France les panels existants étudient ces consommations de manière distincte.

Un premier pas important a été effectué avec la création du PaME (Panel Multi Ecrans) de Google/Médiamétrie qui étudie la consommation vidéo à domicile de 2900 foyers sur la base d'un processus single source. En 2016 Médiamétrie a lancé un projet « 4 écrans » mixant fusion et single source afin d'obtenir une mesure globale, programmes et publicité. L'attente est forte de la part des agences et des annonceurs pour lesquels le véritable challenge est de parvenir à suivre la consommation audiovisuelle au niveau de l'individu.

Là encore, le grand débat porte sur la méthode : fusion ou single source ? Aux Pays-Bas, SKO adopte une méthode originale pour suivre tous les types de contenu vidéo, quel que soit le support. Le Forum de l'Audience présente ces différents points de vue et initiatives.

Une interview de Julien Rosanvallon, directeur du département télévision.

En quoi consiste précisément le projet « mesure 4 écrans » ?
Depuis 5 ans, le Médiamat a constamment évolué pour accompagner les usages du média télévision. Aujourd'hui ce panel de référence intègre la consommation sur poste TV dans son ensemble. Le projet en cours consiste à intégrer dans cette mesure les usages internet c'est-à-dire la mesure quotidienne, programme par programme, de l'audience télé 4 écrans (télé, ordinateur, tablette, smartphone) par le rapprochement des audiences Mediamat et de nos mesures Internet (panels Internet, mesure single-source & mesure voie de retour eStat Streaming).
Le projet est lancé pour des premiers résultats disponibles à partir de mi avril 2016. L'étape suivante permettra de quantifier l'apport respectif de chaque écran à cette audience. D'ici fin 2016, il sera également possible d'évaluer la performance publicitaire de la TV en direct sur les écrans Internet grâce à la création d'un « GRP live 4 écrans ».

Comment procédez-vous concrètement ?
Ce projet est la conjugaison de plusieurs sources de données :

• Les trois panels mono-écrans de Médiamétrie (internet fixe, mobile et tablette) pour l'audience numérique.
• Pour la télévision, le panel de référence est bien sûr le Médiamat.
• Le PaME (panel TV Internet single source Google/Médiamétrie) est au cœur du dispositif comme hub.
• Dernière brique de l'édifice : la mesure eStat Streaming (site centric ou voie de retour) de Médiamétrie.

Quelle est la méthodologie adoptée pour rapprocher ces différentes sources de données ?
LLe modèle d'agrégation entre ces différentes sources est encore en cours de finalisation. La brique utilisée sera livrée à la fin de l'été 2016. Il est donc trop tôt pour communiquer sur la méthodologie. La mesure de la duplication est au cœur de nos préoccupations : c'est l'enjeu clé de ce type de mesure et, quelle que soit la méthode retenue, celle-ci sera analysée avec la plus grande précision.
Dans cette perspective, notre panel single source TV+Internet jouera un rôle important. Le graphique ci-dessous décrit le principe général de notre méthodologie :

Comment le marché est-il associé à cette démarche ?
Il est bien sûr très impliqué sur ce projet à travers nos comités audimétrie organisés chaque trimestre. Des groupes de travail et comités de pilotage se réunissent également pour aborder toutes les dimensions et les implications de cette nouvelle mesure.

Que pensez-vous du « tout single source » à l'heure où plusieurs pays européens semblent s'orienter vers cette approche ?
Le tout single source ne nous semble pas la réponse unique à adopter. Les pays qui se sont lancés dans cette voie ont d'ailleurs touché du doigt le coût et la difficulté de cette méthode. En revanche, cela nous semble être une composante essentielle des mesures 4 écrans.
Médiamétrie est le seul acteur à disposer de trois atouts majeurs, nécessaires à la création d'une mesure multi-supports homogène, consensuelle et créatrice de confiance : le PaME en single source comme épine dorsale, des panels Internet de référence et des mesures volumétriques sur internet qui ont fait la preuve de leur efficacité. La méthodologie adoptée fera bien sûr l'objet d'audits externes lorsqu'elle sera finalisée.

Depuis 2013, SKO a déployé un projet ambitieux pour mesurer le comportement des consommateurs dans leur utilisation des programmes et des annonces vidéos, via tous les terminaux possibles.

L'objectif est de tracer tout type de contenu, que ce soit en direct, en linéaire ou à la demande, et qu'il soit vu sur un téléviseur, mobile, PC, tablette, smartphone, console de jeu ou encore un téléviseur connecté. Les résultats de cette mesure concernent aussi bien les chaînes de télévision que les producteurs de vidéos, les agences médias, les agences de publicité et les opérateurs.

La première étape est de regrouper toutes les sources de données. Tel est l'objectif du modèle VIM (Video Model Data Integration) qui intègre trois types de données:

• Panel TV (qui reste au centre du système);
• Panel online
• Census (TV, vidéo, publicités, streaming)

Enfin, dans le modèle VIM, les données (panels + recensement) sont intégrées dans un système de mesure qui les consolide pour fournir des résultats finaux sur une « TV currency » appelée TVTotal et sur une « Video currency » appelée VideoTotal.

Le modèle va s'enrichir grâce à la nouvelle coopération avec Vinex, l'association professionnelle de la mesure d'audience d'Internet aux Pays-Bas, qui apporte notamment des métriques pour mesurer les sites tagués et non tagués.

L'Assemblée Générale du CESP se tiendra le 2 juin à 18h30 (19h pour les non adhérents) au 47 quai Michelet, Levallois-Perret. A cette occasion, les conclusions d'un white paper CESP-Telecoms Paris-Tech sur les enjeux économiques de la visibilité seront exposées en avant-première. Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP, présentera également le nouveau Président du Comité Scientifique.

Le CESP était présent à l'i-COM de Séville (18 au 21 avril). Dany Péria y a animé une table ronde sur les best practices en Europe et Valérie Morrisson une table ronde sur le thème de la visibilité de la publicité digitale, la brand safety et le trafic invalide.

Les audits du CESP sur le digital se diversifient, en particulier dans le domaine des solutions d'optimisation de l'audience publicitaire.

A la demande de comScore, le CESP audite la solution de mesure vCE (validated Campaign Essential) en France. Après la première étape en cours de finalisation (validation de la diffusion des campagnes) suivra l'analyse de la composante audience des campagnes en ligne.

Le CESP s'est vu confier l'audit de la solution DAR - Digital Ad Ratings - développée par Nielsen et commercialisée par Médiamétrie sur le marché français.

Rendez-vous sur le site web du CESP pour en savoir plus sur…
La visibilité : www.cesp.org/fr/actualites
One : www.cesp.org/fr/medias/presse/audits1/one
L'étude radio 126 000 : www.cesp.org/fr/medias/radio_cinema/audits/enquete_radio_126_000_

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Françoise Dupont, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Olivier Daufresne
Coordination : Alexandra Couchaux, Malika Ladouari
Rédaction : Véronique Baron
Design & Réalisation : Pascal Antoinet