ÉDITORIAL
Numéro spécial « Visibilité de la publicité digitale »

Nous avons choisi de dédier ce numéro du Forum de l’Audience à une thématique d’actualité : la visibilité de la publicité digitale.
Sur internet, un message publicitaire peut être diffusé mais non visible. Cela conduit les annonceurs et leurs agences à faire pression sur les régies pour ne payer que la publicité réellement visible. Avec le développement du display, l’enjeu financier devient de plus en plus significatif.
Il est donc essentiel de mesurer la visibilité de la publicité digitale le plus précisément possible avec des indicateurs fiables, compris et partagés par le marché.
La mission de CESP-SRI-UDECAM poursuit un but pédagogique et cherche à promouvoir la transparence tant dans la compréhension des outils de mesure de la visibilité que dans l’interprétation des résultats obtenus. Agences et régies, acteurs essentiels de la chaîne de valeur, participent aux travaux du CESP aux côtés des mesureurs.
Au nom du CESP, je remercie toutes les parties prenantes qui contribuent à la réalisation de cette mission.

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Le SRI (Syndicat des Régies Internet) et l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Media) ont confié au CESP une mission sur la visibilité des publicités digitales. L’objectif n’est pas d’auditer les solutions retenues dans le cadre de cette mission, mais de connaître leurs méthodologies, leurs périmètres respectifs, pour en donner une vision plus transparente à leurs utilisateurs.

La phase actuelle est donc centrée sur l’analyse des méthodologies, leur mise en œuvre et leurs résultats. Elle est enrichie par un partage d’expérience entre régies et agences et des ateliers de travail menés avec chacun des fournisseurs de solutions. Cette mission s’inscrit dans une démarche globale visant à établir un socle commun sur ces sujets au niveau international.

Quel périmètre pour cette analyse ? Les huit solutions les plus utilisées par les régies et les agences médias : Quel périmètre pour cette analyse ? Les huit solutions les plus utilisées par les régies et les agences médias : Adledge Adloox Alenty/Appnexus comScore Google Integral AdScience Meetrics Moat

Par Hélène Chartier, Directrice générale du SRI

Nous avons demandé au CESP, en tant qu’arbitre et référent, de nous aider à y voir plus clair sur les solutions de mesure de la visibilité de la publicité on line proposées par les principaux acteurs du marché. Nous avons besoin de connaître les périmètres véritablement pris en compte, de mieux comprendre les méthodologies utilisées. Les écarts de résultats constatés entre les différentes solutions sont-ils liés aux méthodologies ou à d’autres paramètres ?

Il est essentiel de le savoir car la visibilité devient un enjeu monétaire. Il faut que tous les acteurs du marché – régies, annonceurs, agences - parlent le même langage et utilisent la même grille de lecture, pour aboutir à une unité de valeur de référence. Pour les régies, il est important de monétiser chaque espace à sa juste valeur, la visibilité étant l’un des critères de valorisation.

Pour cette phase 1 de l’étude, nous n’attendons pas du CESP un audit ou une certification des solutions mais plutôt une grille de lecture de ces différents outils, simple et opérationnelle à travers une comparaison des différentes méthodologies proposées par les mesureurs. Bien sûr, au niveau international, le MRC accrédite des solutions et en garantit la rigueur mais il n’apporte pas les clés nécessaires pour en choisir l’une plutôt qu’une autre en toute connaissance de cause et pour avoir une compréhension globale du marché.

Plus globalement, sur ce marché en pleine ébullition, l’enjeu c’est la professionnalisation et la rationalisation de la publicité digitale. Depuis l’origine de la publicité digitale, on a acheté des volumes de PAP. Aujourd’hui, le marché entre dans une phase de plus grande maturité, en accordant plus d’importance à la qualité des impressions, que ce soit en termes de visibilité, de brand safety ou de ciblage. On est vraiment en train de passer d’une logique de volume à une logique de valeur. On n’a jamais été aussi bien outillés pour le faire ! Encore faut-il savoir de quels outils on parle, c’est tout l’enjeu de cette étude.

Quelques points de repère sur cette étude Devices pris en compte : ordinateurs (le mobile est hors champ). Tous formats de publicité display et vidéo. Principaux thèmes abordés : méthodes de mesure et de calcul, mise en œuvre des tags, prise en compte du trafic invalide, méthodologie de tests, production des indicateurs, accréditation par le MRC (Media Rating Council), identification des causes probables d’écarts entre les résultats des différentes solutions. Fin de la phase 1 de l’étude : 1er trimestre 2016.

Un entretien avec Raphaël Grandemange, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM et Directeur Général de Starcom Mediavest Group (SMG)

Quel est l’enjeu de la visibilité publicitaire sur internet pour les agences médias ?
Nous devons pouvoir démontrer l’efficacité de la publicité display. Le search est rarement remis en cause dans un plan média, alors que le display est beaucoup plus challengé par les annonceurs. Par ailleurs, l’offre sur le display (hors video instream) est très supérieure à la demande. Elle est également très hétérogène dans sa qualité, notamment en terme de visibilité des créations publicitaires. Dans ce contexte, il devient primordial d’évaluer la qualité des inventaires en s’accordant sur des normes communes entre annonceurs, agences et régies.

Quels sont les inconvénients de la situation actuelle : les écarts constatés entre les différentes solutions de mesure constituent-ils un véritable handicap pour l’analyse ?
Oui bien sûr car ces écarts sont très importants entre les différents outils selon les méthodologies de mesure. Comment communiquer si l’on ne parle pas le même langage ?

Qu’attendez-vous de cette étude ?
L’enjeu est d’établir une grille de lecture des principales solutions technologiques existantes. Le choix du CESP pour réaliser cette étude nous a paru très naturel, à l’UDECAM comme au SRI, en tant qu’organisme reconnu de tous pour sa neutralité, sa rigueur et la qualité de sa R&D.

Quel est le phasage prévu ?
A ce stade, nous sommes encore dans le cadrage du projet, notamment l’identification des outils les plus utilisés côté agence et régie. Nous serons en mesure de communiquer les résultats au marché début 2016.

Pensez-vous qu’il est souhaitable d’avoir une approche internationale, du moins européenne sur cette problématique de visibilité de la publicité on line ?
Ce n’est pas forcément nécessaire. Beaucoup de technologies sont françaises ou européennes. Une approche internationale limiterait peut-être le développement de solutions locales très pertinentes.

Les mesureurs n’auraient-ils pas intérêt à ce que leurs solutions soient « CESP inside » ?
Créer un label certificateur CESP pourrait être une bonne idée pour créer plus de transparence et de pertinence.

L’univers internet est de plus en plus complexe et foisonnant. L’avenir n’est-il pas dans une certaine complémentarité entre analyse des données brutes, modélisation et recours aux panels ?
Effectivement la convergence est un point clé dans le domaine de la mesure. D’un point de vue technologique, le développement d’outils de mesure de visibilité prédictifs capable de répondre aux besoins de l’achat programmatique est un axe de développement à poursuivre.

Par François Guyez, coordinateur média Groupama

En tant qu’annonceur, la problématique de la visibilité sur internet devient cruciale. Chez Groupama nous dépensons déjà environ 30% de notre budget publicitaire sur le web mais nous n’avons pas de grande certitude sur le fait que nos campagnes soient visibles et efficaces. Il existe une multitude de solutions disponibles sur le marché pour mesurer cette visibilité mais nous n’avons pas les éléments en main pour choisir l’outil adéquat en connaissance de cause. Comment ces outils sont-ils construits ? Quelle est la méthodologie utilisée ? Leurs résultats ne sont pas comparables car leurs périmètres d'analyse sont différents. Certains analysent le mobile, la vidéo, d’autres non. Résultat : nous ne disposons pas d’indicateurs fiables d’une vague à l’autre, à périmètre constant.

Plusieurs phénomènes viennent interférer comme les robots, les ad blockers… Nous sommes confrontés à la multiplicité des formats et des devices, à l’incompatibilité des tags… Pourtant nous devons avoir le même degré d’exigence vis-à-vis d’internet que pour les autres médias en terme d’efficacité à l’euro investi près.

Nous attendons beaucoup de l’étude commanditée auprès du CESP par le SRI et l’UDECAM. L’enjeu est de pouvoir choisir un ou des outils de mesure en connaissance de cause, en sachant précisément ce qu’il fait et quel est son périmètre d’intervention, et, à terme, de savoir si nos campagnes sont bien visibles et adressées à la bonne cible. En tant qu’acteur indépendant, le CESP apportera la transparence et la neutralité que nous attendons pour cette analyse.

Un entretien avec Emmanuel Viennet, membre du Comité Scientifique du CESP

Pourquoi ne peut-on pas mesurer la publicité sur internet comme sur les autres médias ?
En principe, Internet offre plus de possibilités de mesure que les médias classiques. On pourrait même envisager de mesurer le temps de lecture voire l’attention de l’utilisateur à travers le suivi du regard ou le tracé du curseur. Mais ce n’est pas si simple car l’environnement est complexe, la connaissance de l’utilisateur imparfaite (multiplicité des devices), les technologies très variées (hétérogénéité des appareils, des logiciels et des réseaux) et certains acteurs hostiles (trafic invalide ou fraude).

A ce stade de l’étude, avez-vous constaté des écarts entre les différentes solutions de mesure de la visibilité publicitaire sur le web ?
Les annonceurs et les agences évoquent des difficultés dans leurs analyses liées à des écarts de mesure entre les différentes méthodologies utilisées. Nous n’avons pas assez d’éléments pour quantifier ces écarts. Nous constatons que les technologies de mesure convergent et combinent toutes approche géométrique et optimisation du navigateur et que la plupart des solutions reposent sur la même approche. Les mesureurs se distinguent plutôt entre eux par l’ergonomie et la plus ou moins grande richesse de leurs tableaux de bord. Tous fournissent a minima les indicateurs demandés par le MRC.

Vous constatez donc une certaine convergence d’approche entre les différentes solutions du marché. Dans ce cas, d’où viennent les écarts constatés ?
Les principaux problèmes sont d’un autre ordre. Ils sont plutôt liés, notamment, à des points tels que…
- La mise en œuvre de ces méthodes de mesures : les procédures de mise en place des tags de mesure, pas toujours automatisées ou suffisamment testées. Dans un environnement de publication complexe, certains tags échouent dans l’identification de l’élément publicitaire à mesurer.
- La détection du trafic invalide qui n’est pas encore au point. Pour mieux cerner les écarts et comprendre leurs sources, il serait souhaitable par la suite que le CESP dispose de résultats quantitatifs menés sur des campagnes réelles et soit impliqué en amont sur la conduite de tests.

Est-il envisageable actuellement d’étendre la mesure de la visibilité à l’univers des applications sur mobile et des réseaux sociaux ?
La mission en cours au CESP ne concerne pas encore le mobile. Concernant les réseaux sociaux, les grands opérateurs ne sont pas tous encore prêts - notamment pour des raisons commerciales - à laisser poser des scripts de mesure sur leurs pages. Certains mesureurs travaillent actuellement à passer des accords avec certains d’entre eux.

Quel est l’apport du MRC sur cette problématique ?
Dans l’approche internationale de la visibilité, le MRC (Media Rating Council, US) joue un rôle essentiel pour le suivi des évolutions techniques et économiques et la publication de recommandations. Le MRC certifie que les mesureurs suivent ses recommandations. En Europe, l’IAB effectue également une veille précieuse sur le sujet. La mission du CESP permettra d’aller plus loin dans la compréhension des solutions disponibles sur le marché français.

En octobre dernier, Patricia Schultz a rejoint le CESP en tant que Directrice d’études. Patricia a débuté sa carrière chez France 3, puis chez Ipsos Médias. Elle a ainsi travaillé pendant 13 ans sur la mesure d’audience mais aussi sur d’autres problématiques plus ad-hoc pour tous les types de médias. Puis, en tant que Directeur de Clientèle chez Ipsos Observer, elle a été en charge d’enquêtes à forte valeur méthodologique réalisées pour la Statistique Publique. En 2012, elle a rejoint le département des Grandes Enquêtes de CSA pour participer au développement commercial de celui-ci, notamment auprès des acteurs publics.

A la demande de la Pakistan Advertisers Society (association des annonceurs actifs au Pakistan), le CESP accompagne l’appel d’offres lancé sur la création d’une nouvelle mesure d’audience TV.

Vingt mois après le déploiement du premier système de mesure d’audience TV en Arabie Saoudite, GfK produit les premiers résultats du panel. L’audit du CESP entre dans sa dernière phase : l’évaluation des mesures.

Le CESP était présent à l’édition 2015 de l’ASI European Television Conference qui regroupe les principales sociétés d’études de mesure d’audience et JIC européens. L’un des faits marquants est la priorité accordée à la mise en place de mesure d’audience TV multi écrans.

Le Print & Digital Research Forum s’est tenu à Londres du 18 au 20 octobre 2015. Il a regroupé 150 participants de 24 pays, invités par Ipsos et Kantar Media. Principaux thèmes abordés : les évolutions des dispositifs de mesure, les indicateurs "cross platform" et les nouvelles problématiques liées à Internet. Ce contenu est relayé au Collège presse du CESP.

L’utilisation des voies de retour, pertinence et enjeux : tel était le sujet de l’exposé proposé par Valérie Morrisson au congrès 2015 du PAMRO (Pan African Media Research Organisation) qui s’est tenu en Tanzanie en août dernier.

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Françoise Dupont, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Olivier Daufresne
Coordination : Alexandra Couchaux, Malika Ladouari
Rédaction : Véronique Baron
Design & Réalisation : Pascal Antoinet