Le numérique a remis en cause la notion classique de médiaplanning et modifié la demande des agences et annonceurs. Leur objectif est de diffuser le bon message à la bonne audience, au bon moment : cibler, personnaliser, éviter les déperditions, mesurer l’exposition réelle et la performance, contrôler la diffusion…
Les solutions se multiplient mais elles sont développées sans standard ni consensus, et leurs résultats ne sont pas toujours convergents. Il faut aussi redéfinir le rôle des panels en tant qu’outils de redressement et de qualification des volumes. Le CESP est sollicité par le marché pour auditer les solutions de mesure des campagnes publicitaires online pour répondre à l’enjeu de la transparence et de la crédibilité.

Un exemple de solution : l’offre OCR*
Par Estelle Duval, Directeur Département Internet & Mediametrie//NetRatings

Avec OCR, lancé en 2014 en France, les annonceurs passent du potentiel (le plan) au réel (le bilan). Ils évaluent chaque jour les performances globales de leurs campagnes, les pilotent et les optimisent au quotidien en termes de marché, de cibles, d’impressions et de complémentarité avec les autres médias. OCR repose sur trois sources de données : le tag, le comptage des données des fournisseurs (28 millions d’internautes en France) et le panel (Médiamétrie/Netratings). Les indicateurs fournis sont déclinés par couverture, répétition, GRP et visibilité. Ils sont livrés au jour le jour, par régie, par format et par cible. Les premiers retours d’expérience montrent qu’OCR, grâce à la granularité de ses indicateurs, génère de nouveaux comportements d’achats média. L’outil a déjà prouvé son utilité pour optimiser le taux d’impression sur cible et, en interaction avec le Médiamat, mesurer l’efficacité des campagnes multi-écrans TV/Internet. L’objectif aujourd’hui est de rapprocher les mesures du contenu éditorial et de l’efficacité publicitaire : le GRP vidéo aura toute sa place dans ce dispositif. * Nielsen Online Campaign Ratings

Du médiaplanning au real targeting ?
Le regard de Erik-Marie Bion
General Manager Advertising & Online, Microsoft France

Travaillez-vous avec les autres acteurs du marché pour bâtir une solution standard et consensuelle qui mesure l’exposition réelle ?
C’est un enjeu majeur. Pour parler seulement visibilité, les solutions de mesure se multiplient… mais fournissent des résultats très différents quand ils mesurent la même chose. Le marché a besoin d’une convention de mesure de visibilité, à la fois sur les indicateurs mais, aussi et surtout, sur la manière de mesurer. C’est une responsabilité commune du marché : agences, annonceurs, régies et éditeurs. C’est le sens du projet « 3MS » et des audits réalisés par le MRC aux Etats Unis. Le marché français a besoin de certifier la mesure et ceux qui la font. En cela, nous attendons du CESP qu’il se saisisse de ce projet : développer une expertise propre et avoir ainsi la capacité d’identifier les bonnes technologies mais aussi les bonnes pratiques de taguage .

Que pensez-vous du projet Nielsen Online Campaign Ratings porté par Médiamétrie//NetRatings ?
Pour nous, Nielsen OCR, fondé sur une mesure hybride (panel + big data), est, aujourd’hui, le seul outil capable de mesurer en temps réel l’exposition publicitaire. Dans un contexte de paysage fragmenté et d’achat media, le digital se livre impression par impression. Nous attendons néanmoins que la méthodologie s’affine, que Nielsen OCR mais aussi comScore vCE intègrent une pluralité de sources de data pour améliorer leurs modèles.

A quand un GRP vidéo comme outil de médiaplanning ?
Il faut distinguer deux notions : l’indicateur clé de performance publicitaire (KPIs) et le médiaplanning.
- Concernant les KPIs, j’ouvrirais la question plus largement : à quand des GRPs digitaux qui intègrent tous les médias et formats publicitaires présents sur internet (affichage, radio, télé...) ? Dans ce sens, le GRP existe déjà puisque Microsoft garantit la livraison sur cible via Nielsen OCR.
- Le médiaplanning, dans sa forme actuelle, est en passe de disparaître. Aujourd’hui, nous estimons que 85% à 90% des dépenses digitales ne rentrent pas dans les cases classiques du médiaplanning. Le marché glisse d’un achat traditionnel au support à un achat à l’audience : bienvenue dans l’ère du « Real Targeting » !

Les annonceurs veulent mesurer l’efficacité et la visibilité de leur campagne en temps réel, comment répondre à cette demande ?
Répondre à la demande de visibilité bien sûr, le marché y tend assurément, tout comme l’efficacité de l’exposition publicitaire (optimisation de la couverture et de la répétition sur cible). Quant à piloter l’efficacité de chaque contact publicitaire en temps réel, cela doit se faire en tenant compte d’une multitude de facteurs qui se situent dans le passé … mais aussi et surtout dans le futur !



Avez-vous des pistes pour rapprocher la mesure du contenu éditorial et la mesure de l’efficacité publicitaire dans un contexte multi-écrans et multimédias ? Est-ce un axe de travail pour vous ?
Unifier les écrans est un axe de différenciation capital ! En janvier nous avons annoncé avec Opel et Dentsu Aegis la première campagne multi-écrans scénarisée. Cela nécessite de savoir unifier les expositions publicitaires sur différents écrans selon l’individu. Aujourd’hui, les internautes partagent leur vie digitale entre deux écrans en moyenne -smartphone ou tablette- et 5% n’utilisent pas l’Internet fixe … (Global Web Index France Q3 2014). Avec ces chiffres en tête, il devient impossible de raisonner écran par écran.

Dans le nouvel écosystème du Multi Reading, les modes de lecture se distribuent sur l’ensemble des supports papier et numériques. La transformation est continue : technologies et mesures évoluent constamment, les nouveaux entrants ont des attentes différentes, le contexte économique est contraignant, les big data changent la donne… L’enjeu pour tous les acteurs du marché est de bénéficier d’une approche globale de l’audience des marques de presse, tous supports et modes de lecture (print ou online) confondus. Pour qu’une mesure puisse être la base d’une vraie monnaie d’échange, elle doit être reconnue par tous et reposer sur une convergence méthodologique.
Audipresse travaille dans ce sens, avec l’accompagnement méthodologique constant du CESP. Une première étape est franchie en 2011 avec l’étude ONE qui intègre les nouveaux comportements de lecture online. Lancée en avril 2014, ONE Global ouvre de nouvelles perspectives dans la mesure de l’audience multiplateformes des marques de presse.

ONE Global, la mesure multiplateformes des marques de presse
Par Nicolas Cour, Directeur Général d’Audipresse

L’étude ONE d’Audipresse, opérationnelle depuis 2011, figure déjà parmi les études de référence. Elle innove par son périmètre qui intègre la lecture online depuis sa création, par les modalités de recrutement de l’échantillon, son taux online (86%), ses modalités de recueil (tablettes, grands écrans pour les interviewés)… Depuis janvier 2014, ONE Global, propose une nouvelle mesure d’audience des marques de presse adaptée à ce nouvel écosystème. Conçue et développée en partenariat avec Médiamétrie, cette étude « CESP inside » repose sur la fusion de trois sources d’audience : étude ONE, panel ordinateurs et panel mobile de Médiamétrie. ONE reçoit les données d’audience digitale des deux autres sources pour créer ONE Global. Concrètement, les résultats sont disponibles quatre fois par an sous forme d’une base de données consultable en ligne ou via les centres serveurs, avec une bibliothèque d’indicateurs et plus de 100 cibles disponibles à croiser avec des critères sociodémographiques, pour un médiaplanning immédiatement opérationnel. A partir de juillet 2015, One Global intégrera des données d’audience sur tablettes. Audipresse a déjà engagé de nouveaux chantiers comme la mesure de la qualité de lecture et de « l’engagement » des lecteurs vis à vis des marques de presse, la création d’outils économiques de mesure de l’efficacité, en parallèle d’une démarche constante de R&D croisée avec des partenaires internationaux.

Points de repère
	Plus de 60% des Français lisent au moins un titre de presse en version numérique,
	1/3 des lectures numériques se font sur mobile ou tablette,
	1/3 des lecteurs en version numérique lisent aussi le titre dans sa version papier.

Le regard de Franck Ternat
Directeur du Pôle Intelligence Economique Advance, groupe Vivaki

Concrètement, quelles perspectives vous ouvre une étude comme ONE Global ?
One avait déjà créé l’ouverture par son approche unifiée des différents univers de la presse. ONE Global va plus loin en adoptant une approche « marque média ». ONE Global devient l’étude emblématique d’un changement de métier. Elle marque « physiquement » l’entrée de la presse dans le monde du digital.

Répond-elle à la demande des agences médias ?
Le point fort de ONE Global est sa dimension multiplateformes (print, internet fixe, internet mobile) pour une vision élargie des marques de presse. Pour les agences, les angles d’analyse sont multiples et complémentaires, par exemple : analyse des usages de lecture, compréhension des comportements, quantification du volume de lecture entre print, fixe et mobile, évaluation des niveaux de couverture des dispositifs élaborés sur les plateformes qui associent les différentes formes de lecture, print, digital….

La méthode de fusion entre les données ONE, les panels MNR et internet mobile de Médiamétrie vous semble-t-elle robuste et garantir l’intégrité des données ?
Dans le contexte actuel, la méthodologie est satisfaisante et la fusion qui intègre les tablettes, prévue pour 2015, élargit encore les perspectives. Mais l’optimisation de la qualité des résultats doit toujours rester un objectif prioritaire. Il faut aussi rester vigilant sur l’évolution de la mesure Internet Global puis Internet Single Source. Il y aura forcément des arbitrages à effectuer pour assurer une continuité tout en obtenant une mesure économiquement viable pour le marché.

Y a-t-il des axes de progrès qui vous sembleraient nécessaires pour que One Global remplisse parfaitement ses objectifs opérationnels ?
La mesure passive reste du domaine de la quête du Graal ! Mais on peut rêver d’une « Mega ONE » qui intègre les différentes versions (One, One Global, One Market). Actuellement, avec Premium, on navigue entre 4 études différentes. Il faut donc jongler entre les différents volets lors des extractions de données. Mais je sais qu’Audipresse étudie déjà la faisabilité d’un décloisonnement.

Que représente pour vous le label « CESP inside » ?
La qualité et le pragmatisme. L’intégration du CESP en amont, dans ses missions d’accompagnement, rationalise les partis pris méthodologiques. C’est la promesse pour l’utilisateur d’une plus grande qualité de mesure.

Les traces laissées par le monde numérique ont l’avantage de l’exhaustivité et d’un recueil passif. Mais les données sont non qualifiées, et les duplications non maîtrisées. En enrichissant les panels médias par l’usage des voies de retour (Return Path Data), l’hybridation de la mesure ouvre des perspectives nouvelles sur l’engagement du téléspectateur, ses interactions avec le décodeur ou la box, les traitements complémentaires de type « big data »…
Elle permet d’enrichir la mesure traditionnelle de la télévision et représente une ouverture sans précédent sur la valorisation de l’offre publicitaire et de nouveaux modèles de médiaplanning. Mais il faut avancer de manière pragmatique, en recherchant un consensus sur la définition des objectifs, en capitalisant sur l’existant, sans chercher à vouloir tout mesurer sans discernement. A terme, les enjeux sont d’adapter la mesure hybride aux besoins du marché et surtout, d’intégrer les dimensions de l’interactivité, de la mobilité, du multiplateforme et du multitasking.

La mesure hybride, un + pour les chaînes thématiques
Par Benoît Cassaigne, Directeur Exécutif Direction des Mesures d'Audience, Médiamétrie

La mesure hybride est bien adaptée à la demande des chaines thématiques : mieux connaître et valoriser leur audience pour faire face à la concurrence internet. Médiamétrie s’est associé à Canal Sat pour lancer un système de mesure d’audience fondé sur l’hybridation des données : l’enquête média (10 000 foyers abonnés à CanalSat) est utilisée pour qualifier les foyers (composition, sexe, âge) dont les données d’usage sont utilisées. La démarche scientifique adoptée a été accompagnée pas à pas par le CESP et les chaines de l’ACCeS (Association des Chaines du Câble et du Satellite) : passage d’un usage « on  » du décodeur à une audience réelle par écrêtage, individualisation de l’audience (par qualification de l’échantillon), modélisation par plages de 5 mn, regroupement des chaînes par thématique pour obtenir des résultats plus robustes, individualisation des résultats, extrapolation à l’univers global de Canal Sat par redressement des données de l’échantillon. Les premiers résultats ont montré la cohérence des résultats et leur granularité. Prochaines étapes ? Passer d’une mesure propriétaire à une mesure de référence pour obtenir une mesure hybride « marché » des chaînes thématiques, et travailler le modèle pour aboutir à un médiaplanning 100% opérationnel.

Le regard de Véronique Gilquin
Directrice des Etudes/Orange Contenus

L’utilisation des voies de retour est une formidable avancée pour l’ensemble de nos clients et pour nos partenaires. Le développement de la télévision par ADSL a permis à nos clients de bénéficier de nouvelles fonctionnalités comme la VOD, la télévision de rattrapage, l’intégration de services tels que le Cloud Gaming, la SVOD, Deezer sur TV etc…. Orange a été pionnier en France et certains de ces services permettent à nos partenaires de générer de l’audience additionnelle.

La dématérialisation et la numérisation croissante de nos activités quotidiennes accroissent les volumes de données nous concernant. Ce phénomène est amplifié par des facteurs technologiques (multiplication des capteurs intelligents, internet des objets…) et comportementaux (recours croissant aux services en ligne, e-commerce, exposition de sa vie privée en ligne…).

Les opérateurs de télécommunications s’adaptent à cette nouvelle donne. Ces évolutions les conduisent à étendre leur champ de compétence pour personnaliser leurs offres et la relation avec leurs clients en temps réel. Orange est convaincu que le marché du numérique et les services fondés sur la « data » ne peuvent se développer que dans un contexte sécurisé et rassurant pour l’ensemble des utilisateurs. En ce sens, nous nous sommes engagés lors du Show Hello 2013 (où nous réunissons plus de 1000 décideurs et partenaires) sur une charte de protection des données personnelles et veillons à relayer ces engagements auprès de nos sous-traitants et partenaires commerciaux.

La mesure d’audience de référence s’est construite autour du développement de l’offre de TV linéaire. Elle est utilisée par l’ensemble du marché.
L’exploitation des voies de retours est très spécifique à l’ADSL et sera vraisemblablement plurielle, avec diverses orientations possibles. Pour utiliser pleinement les voies de retours, il convient de valoriser au mieux les tailles d’échantillon, les possibilités de croisement voie de retours/panels, l’intégration d’autres sources de données (par exemple, les réseaux sociaux). Ces projets demandent des investissements conséquents qui nécessitent des modèles économiques viables. En particulier, un des enjeux d’avenir pour les opérateurs est de réussir à construire avec les éditeurs un modèle économique équilibré sur la télévision de rattrapage, pour laquelle les opérateurs supportent une écrasante part des coûts, sans réel intéressement aux recettes.

L'assemblée générale du CESP aura lieu le jeudi 11 juin à l'hôtel Renaissance Parc Trocadéro.

Affimétrie a missionné le CESP sur l’analyse du modèle de production des données d’audience affichage (sur des réseaux d’au moins 10 faces). Le rôle du CESP sera d’apporter un avis sur les résultats produits et des préconisations..

En 2015, deux nouveaux contrats pour le CESP à l’international :
En Thaïlande : accompagner un appel d'offre de mesure d'audience TV avec, en perspective, le support au déploiement de la solution retenue. Il s’agit de la première 1ère mission du CESP en Asie.
Au Maroc : auditer l’étude CATI de mesure d’audience radio opérée par Ipsos en vue d’une évolution du système actuel.