Interview de Hervé Barbot, Directeur Recherche & Développement
Groupe Sipa Ouest-France

Quels sont les enjeux de cette étude du groupe SIPA Ouest France sur le Grand Nantes ?
Le marché publicitaire nantais est significatif : il est évalué à plus de 115 millions d’euros. Au niveau local les parcours des individus évoluent vers le pluri média, la multiplication des contacts et la consultation en mobilité. Pour les annonceurs locaux les choix sont de plus en plus complexes. Ils ont besoin de savoir où et comment toucher les consommateurs afin d’optimiser leurs investissements.

En quoi votre méthodologie est-elle innovante ?
C’est la première fois, que l’on mesure directement les fréquentations média et hors média au niveau local, dans une même étude et sans modélisation. Les études de référence existantes sont soit mono média (radio) soit trop peu précises au niveau local pour répondre aux besoins des annonceurs et bien mesurer les spécificités géographiques. Dans notre cas, l’étude fournit directement les niveaux d’audience, les duplications, les complémentarités média sur cibles… c’est un vrai pas en avant !

Une telle approche aurait-elle été possible techniquement et financièrement, sans administration massive des questionnaires par internet ?
Il est bien évident que l’administration par questionnaire en ligne présente un vrai avantage économique. Mais son apport est avant tout technique : pouvoir utiliser des aides visuelles, travailler sur des listes plus longues, varier les modes de réponse, améliorer le confort des répondants… par téléphone, la durée aurait été excessive.

Où en sont vos projets d’extension à d’autres zones du Grand Ouest ?
Dans l’immédiat, nous nous concentrons sur l’exploitation de l’étude et sa diffusion auprès des annonceurs et agences. Cette étude sera étendue aux autres grandes agglomérations de l’ouest dans un second temps quand tous les enseignements de l’expérience nantaise auront été tirés. Mais auparavant, nous avons le projet de développer de nouvelles études en local centrées sur l’efficacité publicitaire ou la consommation. Tout cela s’inscrit dans un programme « Territoires et communication » développé par la Direction Recherche et Développement du groupe Sipa Ouest-France en coordination avec la Direction Marketing de la régie publicitaire Precom.

	Nativement plurimédia : presse nationale, régionale et locale, radio, chaines de télévisions locales, sites internet à portée locale (supports de presse et pure players).
	Recrutement téléphonique.
	Périmètre : 114 communes, 703 000 habitants de 15 ans ou plus.
	1000 interviews dont 85% en ligne.
	Durée moyenne du questionnaire : 44 mn en ligne, 37 mn au téléphone.
	Accompagnement du CESP de bout en bout : appel d’offre, test du questionnaire, méthodologie, contrôle du terrain, audit des résultats.

Interview de Jean-Marc Orhan
Directeur Général de l’agence Zenith Optimédia

Quels sont les besoins des annonceurs en données d’audience locale pluri-médias ?
Ils sont très nombreux ! En effet, les médias locaux sont encore mal mesurés par les outils du marché. Or, il est vital d’affiner la mesure des médias locaux bousculés par des canaux digitaux de plus en plus pervasifs* et capables de qualifier leur audience et leur efficacité. Par exemple, il est difficile de cibler géographiquement le public de la presse. De même, on ne connaît précisément l’audience de la radio que sur une trentaine de grosses agglomérations. Et si l’affichage se fait de plus en plus précis, il ne permet pas encore de mesurer son public en fonction des zones de chalandise. Mais on observe de bonnes initiatives, par exemple sur le courrier avec Balmétrie.

Avez-vous développé des outils spécifiques pour approfondir la connaissance locale de l'audience et optimiser le médiaplanning ?
Oui, car il faut pallier la carence actuelle des outils du marché. Notre approche mêle outils géomarketing et études ad hoc. Nous avons par exemple développé une approche géolocalisée de l’efficacité des imprimés sans adresse en mixant données de Balmétrie et données terrain (enquêtes qualité…). Cela nous permet de modéliser finement le ROI du média prospectus. De même, nous avons récemment intégré l’immense base de données de géolocalisation des GPS TomTom pour affiner notre compréhension des comportements de mobilité au service d'un affichage plus efficace. Cette analyse offre des gains d'efficacité pouvant aller jusqu'à 25% sur certains emplacements anormalement sous-valorisés.

Quels horizons cela ouvre-t-il pour l’avenir ?
Le développement croissant d'outils de mesure de l’audience locale devrait permettre d’aller vers un mediaplanning fin qui épouse enfin les zones de chalandise. Le géomarketing des offres diffusées est déjà une réalité en digital, il devrait se généraliser pour les médias traditionnels.


* pervasif : qui se propage ou s'infiltre partout rapidement (terme spécifique aux nouvelles technologies)..

Le point de vue de Nicolas Rotkoff, Secrétaire Général de l’ACCeS, Association des Chaînes du Câble et du Satellite.

« Dans un monde digital en pleine évolution marqué par la fragmentation de l’offre, il est impératif que les chaines thématiques puissent s’appuyer sur des études plus fréquentes et plus fines pour valoriser leur audience et affiner leur programmation..
Nous attendons beaucoup du nouveau système de mesure proposé par Médiamétrie sur CanalSat dont les premiers chiffres vont être publiés et qui devrait être étendu à d’autres opérateurs (Numericable, Orange…). Notamment une plus grande fiabilité des mesures d’audience grâce à l’association de plusieurs milliers de foyers de chaque opérateur au panel existant et à l’hybridation des données panel et opérateurs.
La méthodologie et l’augmentation du volume de foyers améliorent largement la précision des résultats. De plus, nous affinerons la méthodologie au fur et à mesure de notre expérience et de l’évolution de la technologie en nous appuyant sur l’expertise du CESP.
Bien sûr, il sera impératif d’élargir ces mesures à la consommation en mobilité, sur les tablettes, en catch up ou tout autre forme à venir. Dans un monde connecté quasiment 24h/24 avec une utilisation de la vidéo sous toutes ses formes, les chaines thématiques doivent s’adapter à leur univers de concurrence (Internet, Mobile…) et faire valoir la qualité de leurs contenus et de ceux qui les regardent. »

	Comme pour les mesures site centric d’Internet, l’utilisation des Return Path Data (mesures sur voies de retour) est une voie d’avenir pour la mesure d’audience de la télévision. Toutefois, il ne faut pas oublier qu’il y a loin des données remontées par les box ou décodeurs aux données d'audience : par exemple, le téléviseur peut être éteint - et même allumé, on ne peut savoir directement qui le regarde. Des développements complémentaires sont donc nécessaires, passant par la recherche d’un consensus, pour établir de nouvelles conventions sur l’usage de ces données pour le marché.

Arnaud Parent, Président de Havas Media Labs
Dans un contexte ultra élargi, capitalisons les bonnes pratiques.

« Pour aider nos clients à prendre les bonnes décisions dans un univers digitalisé, il faut aller au-delà de la notion d’audience, faire tomber les barrières et les silos. Dans un univers décloisonné, l’enjeu c’est clairement la mesure de l’efficacité publicitaire qui ne se juge pas sur des critères purement média mais en fonction de sa contribution à l’atteinte des objectifs marketing.

Le fait d’avoir accès en permanence à des volumes gigantesques de données n’est pas la panacée. Small ou big data, ce n’est pas le problème, il nous faut des smart data. Car notre métier c’est de traquer la pertinence, de mesurer dans leur globalité, les engagements du consommateur envers une marque.

Pour cela, nous avons, plus que jamais, besoin d’études de référence… à condition qu’elles soient hybrides, désilotées et au plus près du comportement du consommateur. Malheureusement ce n’est pas encore le cas, à part quelques initiatives isolées qui restent encore assez basiques et peu auditées. Chez Havas, nos propres algorithmes sont capables de traiter des cibles très larges mixant GRP, données issues de voies de retour, trajets des internautes, achats en ligne, individu par individu… plus ces données seront désilotées, plus le système sera puissant.
Dans cet univers complexe où la notion même d’échantillon est dépassée, le risque pour les annonceurs est de se noyer dans des données pléthoriques et hétérogènes fournies par des prestataires qui seraient à la fois juge et partie. Nos clients doivent bénéficier d’une garantie totale de contrôle et de transparence. La pertinence du résultat final dépend de la qualité et de la fiabilité de chacune des données de base.

Plus que jamais, nous avons besoin de capitaliser les bonnes pratiques qui ont prévalu jusque là dans l’univers des études, de guidelines, d’audits et de contrôle qualité de données. Il nous faut aussi redéfinir les notions de base comme mesure de l’audience et les frontières entre audience et efficacité publicitaire. Tout cela doit venir de structures neutres et indépendantes comme le CESP… à l’échelle internationale. »

Le point de vue d'Alain Raoul, Directeur médias, Nestlé France

« Le paysage media s’est profondément modifié ces dernières années. Chacun dispose maintenant d’un nombre croissant d’écrans divers qui donnent accès à toutes sortes de contenus pouvant constituer autant de supports publicitaires.
Pour nous, l’enjeu est moins d’aller chercher quelques points de couverture supplémentaire de nos plans que de délivrer un message dans un contexte approprié. Dans l’idéal, ce message devrait être une déclinaison de la plateforme de création de la marque adaptée à la relation que l’individu touché entretient avec l’appareil (device) qu’il utilise.
Les outils traditionnels d’aide au médiaplanning se sont révélés bien pauvres et le media planning digital est très en retard par rapport à celui qui est déployé sur bien des medias ‘’traditionnels’’. Les choix sont souvent faits sur des critères affinitaires, plutôt grossiers dans leur ensemble. On mesure beaucoup de choses mais pas toujours celles qui permettent d’optimiser un plan media. En outre, s’agit-il de ’’servir’’ des messages ou de s’assurer qu’ils ont été vus, entièrement ou non, par les personnes auxquelles ils sont destinés.
Le développement récent d’outils va dans le sens d’une meilleure connaissance de la qualité du contact engendré par l’émission d’un message publicitaire.

Les modes d’achat dits ‘’programmatiques’’, dont le développement ne cesse d’impressionner dans le monde entier, offrent des voies nouvelles pour le médiaplanning, avec des qualifications des cibles sur des critères différents de ceux que nous utilisons avec des méthodes plus traditionnelles. Au-delà de la légitime transparence que les annonceurs réclament, notamment à travers l’Union des Annonceurs, la qualification des audiences touchées sur des critères socio-démographiques comme sur des critères comportementaux reste clé. L’accompagnement du CESP dans ces démarches doit être considéré comme une garantie de qualité et de transparence pour les utilisateurs, agences medias et annonceurs. »

L'Assemblée Générale du CESP a eu lieu le 12 juin à l'Hôtel du Collectionneur (75008). Cet évènement a été l'occasion de donner la parole à Pierre Bellanger, Président de Skyrock qui a captivé l'auditoire avec son exposé sur la révolution numérique.

Le CESP et l'IREP ont organisé le jeudi 26 juin une demi-journée sur le thème :
"Les études autrement : innovation, jusqu'où ?"
Après un premier panorama des "études autrement", des utilisateurs d’études puis plusieurs instituts ont présenté leurs points de vue et leurs expériences. La matinée, qui a rassemblé 93 personnes, s’est terminée par une table ronde regroupant des pure players et des acteurs traditionnels.

Le Collège Radio du CESP s'est réuni le 19 juin sur le thème de l'audimétrie individuelle portée (AIP). L'ordre du jour portait sur le test réalisé par Médiamétrie fin 2013 accompagné par le CESP et sur l'expérience de l'hybridation de la mesure radio aux Pays-Bas par le NLO (le JIC radio néerlandais).

Le CESP était présent à l'EMRO (European Media Research Organisation) au travers de deux exposés : la définition des contacts en vue d'un média-planning plurimédia par Hélène Haering puis un panorama de la mesure d'audience TV au Moyen Orient au travers des interventions du CESP sur cette région par Olivier Daufresne.

Le CESP a été choisi pour auditer la mesure d'audience télévision actuellement conduite par Ipsos en Égypte. Il s'agit d'une mesure d'audience veille faite par téléphone.

Du nouveau en Serbie! Pour la première fois, un groupe de chaînes de télévision et d'agences media lance un audit de l'outil de mesure d'audience TV réalisé par Nielsen dans ce pays. Le CESP a été retenu pour cette mission qui se déroulera de juin à novembre 2014. Ses consultants ont passé au crible la méthodologie à Belgrade du 16 au 20 juin et son inspectrice terrain contrôle actuellement 50 foyers du panel à travers le pays.

A la demande de Kantar Media, le CESP accompagnera la mise en œuvre de la Mesure Multi Sources des campagnes display (MMS), un nouvel outil de restitution des investissements publicitaires bruts estimés sur le marché français. Il repose sur une méthodologie évolutive combinant différentes sources (robot Evaliant, panel Compete, données d’audience MNR, données régies et agences, etc.) afin de mieux refléter l’ensemble des investissements. La première partie de la mission du CESP portera sur l’analyse du concept général ainsi que sur l’architecture de la méthode.