CESP - Le Forum de l'Audience

ÉDITORIAL

A l'occasion de l'Assemblée Générale du CESP du 13 juin, le CESP a édité le Livre Blanc : « Audience des médias : numérisation, état de l'art et perspectives »

Le Forum de l'Audience vous propose à la fois une synthèse de ce travail réalisé en think tank et le point de vue de quatre professionnels des médias sur cette problématique de l'audience des médias, de sa mesure et des perspectives d'avenir. Le texte intégral de ce Livre Blanc est également disponible sur le site internet du CESP.

Voici également la synthèse de la chronique proposée à l'assemblée générale du CESP (13 juin 2013) en collaboration avec Meabh Quoirin, Directeur Général de Future Foundation.

« Tout le monde crie, personne n'écoute ».
Mobilité, networking, tweet, tchat, … partout dans le monde, l'usage continu du numérique s'amplifie à vitesse exponentielle. La chronique d'une journée ordinaire (qui ne s'arrête jamais, même la nuit) est ponctuée de contacts, d'occasions d'expositions ou de communications sous toutes leurs formes. Dans cette smartphone society, toutes les traces que nous laissons sur le social network sont autant de données à mesurer et à analyser. Un formidable gisement (big data) à exploiter par les professionnels des médias et de la mesure d'audience dans leur quête d'hyper-ciblage.

Pourtant, chacun d'entre nous n'aspire-t-il pas aussi, parfois, au silence, au droit à l'oubli et à la déconnexion… (en sommes-nous encore capables ?)
Qui sont les vrais prescripteurs de nos choix et nos décisions : les acteurs du social network ou bien les médiateurs et les experts que nous avons choisis dans notre environnement de proximité ? Ces questions et ces paradoxes constituent un vrai challenge pour les professionnels des médias et de la communication. Un grand défi posé par ce simple constat « Tout le monde crie, personne n'écoute ».

Denis Bied-Charreton, Directeur Général du CESP

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SOMMAIRE


	Audience des médias, numérisation, état de l'art et perspectives Le CESP vient de publier ce Livre Blanc après avoir réuni en think tank, pendant plusieurs mois, les professionnels des médias et de la communication. Synthèse concrète de ce travail en think tank, ce document se propose de clarifier la notion d'audience dans le nouvel univers transversal né de la numérisation, de la mettre en perspective selon les médias et de défricher ses nouveaux territoires d'expression. LIRE L'ARTICLE

	Tribunes libres & Interviews Sur cette même thématique de l'audience des médias, de sa mesure et de son avenir, voici les points de vue de quatre professionnels des médias :
	Guillaume Astruc / Directeur Général d'IP France L'attractivité des médias online peut sembler irrésistible pour les annonceurs. Mais la réalité est plus subtile et le contexte économique incite au pragmatisme. LIRE L’ARTICLE
	Didier Beauclair / Directeur Médias et Relations agences, Union des annonceurs (UDA) Le Graal pour les annonceurs serait une grande étude single source et une approche résolument user-centric... La mesure d'audience passive et l'exploitation des voies de retour sont deux pistes de réflexion intéressantes. LIRE L'ARTICLE
	Jean-Christophe Gombeaud / Directeur Marketing, Yahoo! France Pourquoi casser les silos alors que nous disposons, pour chaque média, d'outils qui ont fait la preuve de leurs performances ? Conservons les silos et sortons-en par le haut, par la modélisation. LIRE L'ARTICLE
	Virginie Mary / Déléguée Générale du Syndicat National de la Publicité Télévisée Notre souhait est bien sûr que l'audience TV, qui est plurielle, soit mesurée le plus exhaustivement possible, sur tous les devices, en live comme en différé. Mais les contraintes techniques et économiques obligent à effectuer des arbitrages. LIRE L'ARTICLE

Spécial Livre Blanc
« Audience des médias : numérisation, état de l'art et perspectives »

Le CESP vient de publier ce Livre Blanc après avoir réuni en think tank, pendant plusieurs mois, les professionnels des médias et de la communication. Synthèse concrète de ce travail en think tank, ce document se propose de clarifier la notion d'audience dans le nouvel univers transversal né de la numérisation, de la mettre en perspective selon les médias et de défricher ses nouveaux territoires d'expression.

Pour une meilleure lecture, le Livre Blanc est organisé autour de deux grandes parties: un état de l'art de l'audience et de sa mesure et une prospective pour lancer des pistes de réflexion et d'action.

1. La première partie, « Etat de l'art : des outils éprouvés pour chaque média », fait un point actualisé des définitions de l'audience, qu'elles soient communes ou spécifiques à un média, et sur les méthodes de mesure. Elle inclut notamment un dictionnaire qui rappelle les grands concepts : De A comme Audience à S comme Support. Elle rappelle aussi les 12 principales caractéristiques de l'audience et de sa mesure dans les différents médias.

2. La deuxième partie, en s'appuyant sur les effets constatés de la numérisation sur la consommation des médias, propose une prospective qui ouvre des pistes de réflexion et d'action autour des mots-clés : simplification et harmonisation. Elle montre comment la numérisation permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication d'un même contenu que des déclinaisons et un enrichissement de ce contenu. Elle développe les nouveaux concepts de fragmentation des usages, de délinéarisation et de multitasking.

En conclusion, le Livre Blanc propose de décrire un univers commun à tous les médias, qui harmonise les approches, en passant « du silo à l'ilôt » et en intégrant de nouvelles données alternatives du big data. Il propose également de rédéfinir la notion de « marque média » comme un ensemble qui intégre de multiples canaux de diffusion.

La tribune libre de Guillaume Astruc
Directeur Général d'IP France

Aujourd'hui, un annonceur a le choix entre des médias online - avec, en retour, la mesure de contacts certains - et des médias offline, dont on ne mesure que des probabilités de contacts… Présenté ainsi, l'attractivité des médias online semble irrésistible, surtout si le coût du contact est moins cher. Pourtant, la réalité est plus subtile et montre que ceux qui ont investi massivement le online reviennent vers les médias traditionnels.

La publicité est un modeste exercice de « manipulation mentale » dont l'efficacité dépend de l'acceptation des individus. Ses conditions d'acceptation sont optimales pour les médias traditionnels consommés en « mode passif », comparativement au web utilisé comme un outil avant d'être un média.

La publicité y est plus facilement jugée comme intrusive, si elle n'apporte pas un service en lien direct avec l'activité du moment. Le online et le offline sont avant tout complémentaires dans leur efficacité publicitaire. Il est donc vain de les comparer et encore plus de les opposer.

La mesure d'audience passive pour la radio est une perspective intéressante qui apporterait la modernité d'une information quotidienne à l'instar de la TV. Mais pour nous dire quoi ? Qui s'intéresse vraiment aux audiences quotidiennes du day time en TV ? Une concurrence de programmes identiques renouvelés chaque jour génère la même audience… ou presque !
Un device commun TV/Radio que l'on ne quitterait pas du lever au coucher partageant ainsi le même panel pour une information single source sur tous les supports de diffusion y compris numériques ? Le Graal sans doute, si les coûts de cette nouvelle mesure d'audience, venaient se substituer à l'existant.

La délinéarisation de la consommation des médias est un phénomène dont on a encore du mal à évaluer l'impact sur les marques médias. Malgré le développement de cet usage, les marques médias gardent leur force de promesses et de prescription. Elles agissent comme des points de repères et des références dans une offre toujours croissante. A titre d'exemple, la diversité des radios musicales en France apporte, chacune dans son format, une promesse claire de découverte de nouveaux artistes indépendamment du développement de la musique en ligne.

La réalité des usages s'impose dans toute sa subtilité et la brutalité du contexte économique incite au pragmatisme. Optimisons nos outils, croisons-les avec des études ad hoc et démontrons la pertinence de nouvelles orientations pour mieux les mettre en œuvre.

L'interview de Didier Beauclair
Directeur Médias et Relations agences, Union des annonceurs

En quoi les nouveaux usages des médias modifient-ils votre approche de l'audience ?
Tous les médias sont concernés par la logique digitale. L'un des enjeux est de comprendre comment la marque média joue un rôle de prescripteur dans la consommation de ses déclinaisons numériques et comment les différentes plateformes se complètent et s'enrichissent. Plus largement, les annonceurs ont besoin de savoir comment les différents vecteurs de communication interagissent entre eux.

Comment sortir de la mesure d'audience en silo pour élargir les perspectives ?
Dans ce nouvel univers, on ne peut plus se contenter d'une mesure par média : il faut créer des liens entre les différentes mesures de référence. D'ailleurs les techniques de fusion ne cessent de progresser et le CESP accompagne des projets de cette nature. La difficulté est que les mesures d'audience ont été conçues indépendamment les unes des autres. Leurs modes de recueil et d'échantillonnage sont très hétérogènes et reposent sur des conventions différentes.

Pour vous, quelles sont les pistes d'avenir ?
Le Graal pour les annonceurs est une grande étude single source. C'était l'idée du projet américain Apollo qui a échoué faute d'un modèle économique solide. Même objectif pour la plateforme de mesure holistique publiée en 2008 par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA). Le dispositif est un peu utopique mais son inspiration est d'actualité. Depuis, plusieurs dispositifs de mesures (TouchPoint au Royaume Uni ou le projet Cross Médias en France) apportent des premiers éléments de réponse aux problématiques des annonceurs.

Dans ce scénario, l'individu est au cœur du dispositif.
Au-delà de l'approche média media centric qui a prévalu à la construction des mesures d'audience de référence, les annonceurs sont effectivement très intéressés par un point de vue user centric.

La limite de cette approche user centric n'est-elle pas le niveau d'acceptabilité de l'individu ?
Pour pallier cette difficulté, deux pistes de réflexion me paraissent très intéressantes. La mesure d'audience passive aplanit les biais de déclaration ou du recours à la mémoire et permet de recueillir auprès d'un même panel toutes les expositions à des médias sonores. Nous allons suivre de très près les tests qui vont bientôt démarrer en France. Parallèlement, l'exploitation des voies de retour des boxes est un axe de recherche très intéressant. Elle peut permettre d'accéder à une donnée exhaustive, ce qui est très différent du recueil auprès d'un échantillon. Même si ces approches soulèvent de nombreuses questions, il faut les considérer sans aucun tabou.

Comment définir un ou des nouveaux GRP qui permettent de mesurer ces nouveaux usages ?
Il ne faut pas vouloir tout faire avec tout ! Le GRP doit rester un indicateur quantitatif de probabilité d'exposition d'un support par des individus cibles. Ce n'est qu'un ingrédient de la mesure de l'efficacité. Sa force est de résulter, pour chaque média, du consensus entre tous les acteurs du marché, ce qui lui confère un rôle de monnaie. Parce qu'il y a un fort enjeu économique derrière le GRP, les tentations sont fortes d'y introduire des dimensions qualitatives. Mais on ouvrirait alors une boîte de Pandore impossible à contenir et le GRP risquerait de devenir un indicateur instable et discutable. Il est du ressort de tous ceux qui utilisent la mesure d'audience d'en compléter l'analyse par d'autres indicateurs. Les agences médias, en particulier, accompagnent les annonceurs et développent des outils de plus en plus performants pour optimiser les dispositifs de communication.

L'interview de Jean-Christophe Gombeaud
Directeur Marketing de Yahoo! France

Comment obtenir une vision globale de la mesure d'audience sur internet alors qu'aujourd'hui fixe et mobile sont mesurés séparément et que l'audience des tablettes n'est pas encore prise en compte ?
Effectivement, nous allons vers trois mesures différentes pour les usages fixe, mobile, et bientôt tablette. Mais le device n'est pas déterminant. C'est l'individu qui compte et son usage des médias, qu'ils soient numériques ou non. En fonction du contexte dans lequel il se trouve, il utilise le média ou surfe sur le support qui se trouve à portée de main. L'enjeu pour le média, l'éditeur ou l'annonceur est de mieux comprendre son client, de savoir ce qu'il consulte et à quelle fréquence. Le besoin de l'annonceur est de toucher le même individu, tous supports et médias confondus, avec des messages cohérents et répétés, et d'optimiser son média-planning.

Quels types d'interactions bi-média vous semblent-ils le plus intéressant d'évaluer ?
Regarder la télévision en surfant sur internet est un usage de plus en plus répandu. Ce sont donc ces interactions entre internet et télévision qui représentent le plus gros potentiel de développement. Aujourd'hui, 80% des cibles qui intéressent les publicitaires sont reliées à Internet.

Comment aller vers cette vision user-centric que vous attendez ?
Il me paraît difficile aujourd'hui de chercher à homogénéiser les différents systèmes de mesure. En revanche il est essentiel d'obtenir des résultats agrégés. Pourquoi casser les silos alors que nous disposons, pour chaque média, d'outils qui ont fait la preuve de leurs performances (le GRP notamment) et qu'on ne les a pas encore utilisés au maximum de leurs possibilités ? Conservons les silos et sortons-en par le haut, par la modélisation, en utilisant la masse des données déjà disponibles sur les box et les sites internet, complétées par les données panels. La limite est l'ampleur des investissements nécessaires pour y parvenir, dans un contexte de crise et sur un marché de taille limitée.

Concrètement comment travaillez-vous aujourd'hui avec les agences et les annonceurs ?
En optimisant les outils traditionnels et avec des innovations immédiatement utiles pour nos clients. Un exemple : en partenariat avec le groupe Carrefour, nous avons construit un panel exclusif qui cible directement les internautes en fonction de leurs achats en magasins et mesure l'impact sur ces achats des messages publicitaires sur Yahoo!. C'est notre métier de média : rapprocher les marques des individus et permettre aux annonceurs de mesurer l'efficacité de leurs messages publicitaires.

Les réseaux sociaux sont-ils, selon vous, un sixième média à prendre en compte ?
Les grands réseaux sociaux sont des écosystèmes qui fonctionnent de manière autonome. Ce sont néanmoins des sites internet comme les autres, à très grande échelle.

L'interview de Virginie Mary
Déléguée Générale du Syndicat National de la Publicité Télévisée

Un Français sur 5 regarde la télévision en replay. Un sur 4 regarde un contenu TV ailleurs que sur un téléviseur. Quels sont les impacts sur la mesure d'audience ?
Notre souhait est bien sûr que l'audience TV, qui est plurielle, soit mesurée le plus exhaustivement possible, sur tous les devices, en live comme en différé. Mais les contraintes techniques et économiques obligent à arbitrer et à prendre en compte l'importance du phénomène, sa pérennité, l'urgence de sa prise en compte et les coûts associés.

	Sur la mesure du replay, Médiamétrie et les chaînes travaillent au watermarking des contenus et à l'intégration de cette mesure au Médiamat d'ici deux ans.
	Pour les autres terminaux (PC, mobile, tablettes..), la mise en place du PaME (Panel Multi-Ecrans Google/Médiamétrie) est déjà une première expérience (voir l'interview Mao/Battais - Forum de l'Audiance N° 2).

Médiamétrie travaille également sur le projet « Audimétrie Individuelle Portée » avec, comme objectif, un premier test au second trimestre 2013. Au-delà de tous ces développements autour des techniques de panel reste un champ d'exploration important : l'exploitation des données "voie de retour", notamment pour l'audience catch-up.

Le GRP vidéo en cours de définition suffira-t-il à enrichir la mesure d'audience ?
La définition du GRP Vidéo proposée* est très proche de celle de la télévision ce qui facilitera le rapprochement entre les contacts des publicités TV et des publicités vidéos vues sur le web. Sur la vidéo « in-stream » (publicité au sein d'un contenu vidéo) le consensus est presque atteint. Mais le débat reste ouvert sur l'élargissement éventuel à la publicité « in-banner », trop différente pour être rapprochée telle quelle des publicités télévisées.

* % durée x % de la surface publicitaire visible ou % de la surface d'écran occupée.

Comment mesurer le champ de l'interactivité et de la télévision connectée ? Les outils traditionnels sont-ils adaptés à ce type de mesure ?
L'audimètre est déjà capable de mesurer la consommation des « programmes » proposés sur un téléviseur, qu'ils soient flux TV ou services, Web ou pas. En revanche, s'il s'agit de mesurer l'audience de la publicité interactive, l'audimètre n'est pas adapté et les données site-centric s'imposent.

Pour vous, les réseaux sociaux sont-ils des médias à part entière ?
Ils sont déjà dans l'écosystème TV et le seront probablement de plus en plus. Ils agissent comme amplificateur d'audience et aussi comme levier d'interaction avec le téléspectateur. La rencontre entre télévision et réseau social va générer de la fidélité, de l'engagement, de l'implication et de la réactivité à l'égard des chaînes de TV. Mais la spécificité des réseaux sociaux nécessite de nouvelles métriques liées davantage à l'interaction et au contenu qu'à l'audience brute.

Direction de la publication : Bertrand Beaudichon, Denis Bied-Charreton
Comité éditorial : Françoise Dupont, Hélène Haering, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Françoise Mbia
Coordination : Françoise Mbia
Rédaction : Véronique Baron
Conception : Pascal Antoinet

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