Méthodologie

Contrairement aux autres médias, l’audience de la publicité extérieure n’est pas directement recueillie par enquête mais repose sur un dispositif qu’il convient d’expliciter.

Le dispositif de la mesure

Les enquêtes déplacements visent à recueillir des données de mobilité auprès d’un échantillon d’individus dans un périmètre géographique délimité. Depuis 2001, ces données servent uniquement à alimenter un modèle de génération de déplacements sur la base du recensement. Les données issues du modèle sont ensuite croisées avec la base contenant le positionnement précis des panneaux d’affichage et leurs axes de visibilité.

Les résultats d’audience sont le produit d’une part du croisement des itinéraires individuels simulés avec l’emplacement des panneaux et d’autre part de l’extrapolation par formule à « n » jours correspondant à la durée de la campagne d’affichage. Les indicateurs d’audience disponibles sont alors : ODV, couverture, répétition, distribution de fréquence et GRP par cible socio démographique ou pour l’ensemble de la population d’une agglomération donnée. 

La méthodologie des enquêtes

Si les premières mesures de l’audience affichage en France datent de 1961 et ont été lancées par le CESP, c’est surtout en 1992, que les bases de la méthodologie utilisée aujourd’hui ont été établies. Affimétrie, créée la même année par trois sociétés d’afficheurs (Avenir, Dauphin et Giraudy), définit l’audience de la Publicité Extérieure selon la convention suivante : « être passé au moins une fois la veille devant un panneau du réseau considéré, dans le sens de visibilité du panneau ». Les enquêtes, réalisées en face à face, portent sur les déplacements de la veille qui font l’objet chacun d’un relevé d’itinéraire détaillé, au départ à l’aide plan de ville papier, puis à partir de 1997 sur ordinateur grâce à un logiciel cartographique.

En 2001, l’Affimétrie se fixe un objectif de grande ampleur : fournir des résultats d’audience couvrant la totalité de la population française âgée de 11 ans ou plus, quelle que soit la strate d’habitat, en prenant en compte la plupart des types d’affichage : affichage fixe, métro, bus, gare. Un vaste programme d’enquêtes est lancé qui prévoit d’étudier une strate d’habitat par an jusqu’en 2008.

BVA est alors chargé de l’exécution. Quant au CESP, il accompagne et audite les principales étapes. La méthodologie est alors profondément modifiée. Le recueil en face à face est abandonné au profit du téléphone, plus à même de prendre en compte la grande dispersion géographique des déplacements. Au questionnaire CATI, est associé un logiciel cartographique pour relever les itinéraires détaillés effectués la veille de l’interview.

Pour chaque strate d’habitat, le plan de sondage combine un tirage aléatoire des foyers associé à des quotas de contrôle  et une sélection aléatoire de la personne à interroger à partir d’un tableau de composition du foyer.

Les enquêtes sont réalisées du lundi au vendredi entre 17h00 et 21h00 et le samedi entre 10h00 et 14h00 sur une période de 8 à 34 semaines selon la strate étudiée. Les vacances scolaires, les jours fériés et les lendemains de jours fériés sont exclus.

Le questionnaire est découpé en cinq parties : renseignements signalétiques sur le foyer, sur l’interviewé, description de chaque déplacement effectué la veille par l’interviewé (motifs du déplacement, origine et destination, heure de départ et d’arrivée), positionnement de l’origine/destination de chaque déplacement à l’aide du logiciel cartographique avec enregistrement du mode de transport, et calcul les itinéraires détaillés et à la fin des questions complémentaires.

Au total 54 804 interviews ont été réalisées pour étudier la mobilité de la population française âgée de 11 ans ou plus.