Méthodologie

La mesure d'audience d'Internet


Le CESP, un rôle précurseur pour éclairer le marché sur la mesure d'audience d'internet.

 

Dès 1996, en réponse aux attentes du marché, le CESP s’intéresse à la mesure d’audience d’internet. « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement » : la première étape consiste à définir une terminologie avec l’ensemble des instances professionnelles, notamment l’Union des Annonceurs, l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM). Cette terminologie fait rapidement consensus sur le marché ; elle permet notamment de préciser les premiers concepts pertinents pour le média internet.

En 1998, le CESP conduit différents tests sur les mesures site-centric. Il apporte ainsi au marché un éclairage pédagogique sur le fonctionnement des outils de comptage site-centric disponibles à cette date.

1999 : le CESP réalise ses premiers audits sur la mesure d’audience d’internet. Il faut d’abord contrôler les études qui dénombrent et décrivent la population des internautes. Ces contrôles mettent en exergue les biais majeurs des enquêtes online et la nécessité de disposer de données de cadrage de qualité. Dans un second temps, les différents panels d’internautes en place en France sont audités. A l’instar des panels audiovisuels, le principe est de suivre la navigation sur le web d’un échantillon représentatif de la population des internautes afin de produire les résultats d’audience d’internet.

C’est ainsi que, dès 2001, le CESP peut présenter au marché une analyse comparative sur les trois panels co-existants : Jupiter MMXI, Nielsen//NetRatings et NetValue. Ses conseils portent leurs fruits : les utilisateurs sont alors sensibilisés à la nécessité d’augmenter la taille des panels en s’assurant de la qualité des recrutements, au rôle important de l’enquête de cadrage et à la fiabilité de ses résultats en vue du calage des panels. Sans oublier la nécessité d’une transparence dans la production des résultats d’audience avec la recommandation de publier les effectifs bruts des cibles.

 
Aujourd’hui : un audit complet et un rôle de conseil

Pour la mesure de l’audience de l’internet fixe, le panel Médiamétrie//NetRatings  (ancien panel Nielsen//NetRatings), est devenu la mesure de référence sur le marché français ; il est audité en continu par le CESP depuis 2007.  Le CESP a également audité en 2012-2013 la solution développée par comScore, MMX™.


Ordinateur, Tablette, Mobile… : adapter la mesure d’audience d’internet aux nouveaux devices

Les usages et les modes de connexion à internet ont évolué. Les instituts tels que Médiamétrie et comScore doivent continuellement s’adapter pour faire évoluer leur mesure de l’audience d’internet.

Depuis 2015, le CESP a démarré un Audit sur la mesure Internet Global de Médiamétrie, mesure de l’audience d’internet sur trois devices fondée sur une méthodologie de fusions entre les trois panels d’internautes déjà mis en place pour la production des audiences de l’Internet Fixe, de l’Internet Mobile et de l’Internet Tablettes, actuellement utilisées par le marché. Cet audit couvrira l’ensemble du dispositif. Il sera constitué de :

  • focus sur la mesure d'audience mono écran Mobile
  • focus sur la mesure d'audience mono écran Tablette
  • focus sur les méthodes d'hybridation des données user-centric et site-centric
  • un audit sur la méthodologie de fusions et les résultats d'audience internet global publiés

 
L’audit de la mesure d’audience d’internet

Les missions du CESP portent sur le contrôle de la méthodologie et de sa réalisation sur l’ensemble du dispositif de mesure d’audience, à savoir :

  • Le panel : internautes auprès desquels l’ensemble de l’activité sur internet est mesurée grâce à un logiciel téléchargé sur leurs ordinateurs, leurs tablettes ou leurs smartphones. Le recueil du surf des panélistes permet ensuite le calcul des résultats d’audience (visiteurs uniques, couverture, temps passé, etc.) des principaux sites internet.
  •  Les données de calage : il s’agit le plus souvent d’une enquête réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population française qui permet d’établir le profil des internautes et fournit ainsi les objectifs de redressement pour le calage du panel.
  •  L’ensemble des modélisations mises en œuvre par les instituts : en particulier les méthodes de rapprochement entre les données user-centric mesurées par le panel et les données site-centric disponibles (mesure hybride), les différentes modélisations, et les étapes de redressement du panel.
  •  Les résultats d’audience d’Internet, sur lesquelles le CESP réalise des analyses longitudinales.

 

« CESP inside » : un accompagnement au fil de l’eau

Reconnu pour son expertise en audit et comme laboratoire d’idées, le CESP étend son savoir-faire vers l’accompagnement en amont, depuis la prise en compte des mutations en cours jusqu’à leur mise en œuvre opérationnelle dans les études.

Dans le cas du média internet - en évolution permanente - l’audit du CESP a dû s’adapter, notamment pour que ses observations et ses recommandations soient connues et prises en compte plus rapidement. Depuis 2008, le rôle du CESP a donc évolué vers un accompagnement au fil de l’eau des évolutions de la mesure. Une orientation stratégique qui répond aux attentes des professionnels de la mesure d’audience.


La société digitale et les nouveaux enjeux du CESP

Enfin, l’impact de la digitalisation des usages des médias et par conséquent sur la définition et la mesure de l’audience, constitue un bouleversement majeur du marché. Les canaux d’accès au contenu se sont diversifiés et il faut maintenant prendre en compte toutes les plateformes et tous les moyens d’accès. La digitalisation de la publicité ouvre également de nouvelles perspectives de médiaplanning en permettant un meilleur ciblage publicitaire.
 

Aussi, le champ d’action du CESP s’est élargi à de nouvelles problématiques comme :
 

  • les approches multi-screens avec l’audit sur le Panel Single Source partagé entre Google et Médiamétrie
  • l’accompagnement de la nouvelle mesure de la pige Internet Multi-Sources de Kantar Media
  • la mission sur la mesure de la visibilité des campagnes publicitaires digitales qui a eu pour objectifs de faciliter la compréhension des méthodologies de mesure de la visibilité et de proposer des recommandations pour le marché français
  • l’audit des solutions d’optimisation du médiaplanning en temps réel des campagnes publicitaires sur internet, telles que vCE de comScore et DAR de Nielsen, commercialisée en France par Médiamétrie