Mesure de la visibilité des publicités digitales

MISSION SUR LA MESURE DE LA VISIBILITE DES PUBLICITES DIGITALES :
La question de la visibilité suscite de nombreux débats, tout d’abord sur la définition même de la notion de visibilité ou d’impression visible, mais aussi sur l’interprétation des écarts constatés entre les différentes mesures. Dans un contexte où cet indicateur peut potentiellement avoir valeur financière, il devient capital d’en assurer la fiabilité, la consistance et la transparence. Courant 2015, le CESP a ainsi été mandaté par le SRI et l’UDECAM afin de réaliser une première mission sur la visibilité des publicités digitales. L’objectif de cette mission était de faciliter la compréhension des méthodologies de mesure de la visibilité et de proposer des recommandations pour le marché français en étudiant 8 solutions de mesure.

Pour guider le marché dans sa compréhension et sa bonne utilisation des outils de visibilité, une grille de lecture a été élaborée avec la contribution des 8 mesureurs sélectionnés. En outre, le CESP, le SRI et l’UDECAM ont formulé cinq recommandations à destination du marché. Celles-ci portent sur l’optimisation du processus de taggage, la définition de 5 indicateurs communs à reporter systématiquement (impressions servies, impressions mesurables, impressions visibles, taux de mesure et taux de visibilité), la transparence sur le trafic invalide, la prise en compte des restrictions de mesure dans l’interprétation des résultats et l’accès aux outils pédagogiques.

ENJEUX ECONOMIQUES DE LA VISIBILITE POUR LE MARCHE, soulevés par l'article CESP / Télécom Paris-Tech:
Le CESP et Télécom Paris-Tech ont publié un article sur les enjeux économiques de la visibilité pour le marché publicitaire. Un modèle a été développé afin de mesurer l'impact économique de l'adoption de la visibilité pour les campagnes de branding. Ce modèle s'est inspiré des travaux de Jean Tirole sur la théorie des jeux.

Le CESP a permis à l'équipe de Télécom Paris-Tech de rencontrer des acteurs du marché pour valider les hypothèses du modèle :

1. 3 acteurs sont pris en compte dans ce modèle:

- les internautes : leur expérience utilisateur peut être modifiée s'ils sont trop gênés par la publicité (phénomène des Adblockers)


- les régies


- les agences / annonceurs


2.  Situation de monopole et de concurrence

3.  Simulation des gains de chaque acteur dans les deux situations

LES PRINCIPALES CONCLUSIONS DU MODELE ECONOMIQUES :

Quelle que soit la situation de départ, l'adoption du vCPM entraîne un gain pour le marché.
Dans la situation de monopole, chaque acteur y gagne si la qualité du contenu éditorial est élevée et l ecoût de nuisance publicitaire faible.
Dans la situation de concurrence, on observe un gain global si la nuisance publicitaire et l'intensité de la concurrence sont faibles.

Article CESP / Télécom Paris-Tech