Méthodologie

Méthodologie

La mesure d'audience de la communication extérieure


Si les premières mesures de l’audience communication extérieure datent de 1962, c’est en 1992 avec la création du GIE Affimétrie que le système de mesure « Affimétrie » est mis en place.


L’audience est alors définie selon la convention suivante : « Etre passé, durant une période donnée, au moins une fois dans le sens de visibilité d’un panneau d’un réseau considéré». Chaque passage génère une occasion de voir (ODV).

L’audience est donc calculée en croisant les itinéraires des individus recueillis par enquête et l’emplacement des panneaux dans un périmètre géographique déterminé. Le média affichage ayant pour spécificité d’être un média local, les performances d’un réseau d’affichage sont estimées sur une unité urbaine donnée ou un ensemble d’unités urbaines.

En 2001, l’Affimétrie se fixe un objectif de grande ampleur : fournir tous les cinq ans des résultats d’audience couvrant la totalité de la population française âgée de 11 ans ou plus, quelle que soit la strate d’habitat, en prenant en compte la plupart des types d’affichage : affichage fixe, métro, bus, gare. Il s’agit d’une part de constituer une base de données déplacements dans un référentiel cartographique compatible avec celui qui est utilisé par les afficheurs pour positionner leurs panneaux; d’autre part de recueillir l’ensemble des itinéraires empruntés unité urbaine par unité urbaine et couvrir l’ensemble de la France.

Les volumes d’enquêtes pour atteindre cette précision locale étant trop important, la méthodologie est revue. La mesure d’audience ne repose plus directement sur des données d’enquêtes mais sur des données modélisées à partir de ces enquêtes. Avec l’aide de l’institut BVA et l’accompagnement du CESP, l’Affimétrie met en place un nouveau dispositif qui fait intervenir plusieurs phases de modélisations.

 

Le dispositif de la mesure

-          Constitution d’une base de données patrimoine référençant l’ensemble des panneaux d’affichage et leurs caractéristiques (type de panneau, positionnement géographique, orientation des axes de visibilité). Ces données sont transmises par chaque afficheur.

-          Constitution d’une base de données sur les comportements de mobilité modélisés dont les principales étapes sont :

-    Enquête Geocati auprès d’un échantillon d’individus pour recueillir les déplacements de   la veille avec leur motif, mode, heure de départ et d’arrivée.

-    Modélisation unité urbaine par unité urbaine des comportements individuels de    déplacements à partir des données  recueillies par enquête

-    Application du modèle à un échantillon de la population extrait du Recensement de la Population le plus récent sur la base 1/20ème pour chaque unité urbaine et 1/200ème pour l’agglomération parisienne.

-    Modélisation des trajets des déplacements, affinée par les éléments recueillis par           enquête (même jour de la semaine ou du week-end, mêmes motifs de déplacement, mêmes       modes utilisés, mêmes horaires, etc. ), puis application à l’ensemble des déplacements.

-          Estimation de l’audience des réseaux d’affichage en croisant les données de la base panneaux avec les données de la base déplacements modélisés. Les axes de visibilité des panneaux sont alors positionnés sur la même cartographie que les tronçons empruntés par les individus. L’audience de chaque face est obtenue par comptage, puis agrégée au niveau du réseau auxquelles les faces sont affectées.

-          Modélisation des accumulations de contacts sur une semaine (« n » jour) par un modèle de médiaplanning. Les indicateurs d’audience disponibles sont alors les ODV, la couverture, la répétition, la distribution des fréquences et le GRP.

 

 

La méthodologie des enquêtes

Le programme d’enquêtes s’étale sur 5 ans à raison de 11 000 interviews par an.

Toutes les strates d’habitat sont étudiées et plus précisément les 54 unités urbaines de 100 000 h. ou plus y compris Paris, les unités urbaines de 10 à 100 000 h. à travers une typologie en 6 classes et les apports extérieurs des unités urbaines de moins de 10.000 habitants sur les unités urbaines de plus de 10.000 habitants.

Les enquêtes sont réalisées par BVA et s’effectuent par téléphone en combinant un questionnaire CATI à un logiciel GéoCATI. Les questions portent sur les renseignements signalétiques des personnes interrogées, le recensement des déplacements effectués la veille (motif de destination, heure de départ et d’arrivée, fréquence). Le logiciel cartographique permet de positionner sur plan les Origines – Destinations des déplacements, d’enregistrer le mode de transport emprunté et, dans un questionnaire sur deux, les itinéraires détaillés de chaque déplacement.

La méthode d’échantillonnage est basée sur un tirage aléatoire à deux degrés (foyers et individus) associé à des quotas de contrôle au niveau des foyers.

Les enquêtes sont réalisées du lundi au vendredi entre 17h00 et 21h00 et le samedi entre 10h00 et 14h00. Les vacances scolaires, les jours fériés et les lendemains de jours fériés sont exclus.

Un premier programme a eu lieu de 2001 à 2008 et a été reconduit pour la période 2010-2015. Chaque terrain a fait l’objet d’un Audit de la part du CESP.


 

En 2015, le CESP  a été missionné pour auditer les différentes étapes de la phase de modélisation des déplacements. Ces travaux commenceront à partir du premier trimestre 2016 et concerneront les unités urbaines de 100 000 habitants ou plus.