L'audience des médias

L’audience constitue à l’évidence la monnaie des Médias pour tous les acteurs économiques, du marché publicitaire au marché financier. Ceci est vrai au plan mondial et se confirme depuis que le marketing existe tant il est vrai que les marques existent par l’audience des vecteurs de communication. Simultanément, l’économie des médias¹ repose sur la vente de contenus ou services qui génèrent l’audience.

Pour que cette monnaie soit acceptée et reconnue par tous, (la mauvaise monnaie chasse la bonne) il faut lui appliquer des garanties de qualité et d’objectivité, support d’un consensus entre les partenaires. Les audits du CESP sur les études de mesure d’audience des médias s’inscrivent dans cette attente du marché.

L’audit du CESP n’est pas seulement une reconnaissance du respect des procédures comme peut l’être une norme ISO, c’est un accompagnement des études, de leur conception à la remise des résultats, en passant par le recueil sur le terrain, pour évaluer, tout au long du processus, la pertinence des méthodes et la qualité de réalisation, en évitant les risques de biais qui risqueraient de fausser la concurrence.

Le concept d’audience tellement riche dans ces conditions ne se substitue pas à l’attente légitime d’une mesure d’efficacité. Mais une analyse pertinente des données d’audience (par un media-planning judicieux) peut conférer à l’audience une valeur prédictive de l’efficacité des investissements des annonceurs, à condition de dépasser l’utilisation d’indicateurs statistiques inadéquats, voire frelatés.

L’audience c’est avant tout la traduction du comportement des consommateurs, des citoyens aussi. C’est la réalité, même si elle apparaît statistique. Tout cela légitime son importance et l’attention qu’il faut accorder à sa qualité dans sa collecte et dans son utilisation. Tout cela rend indispensable une modernisation en continu des systèmes de mesure (de la conception à la réalisation, mais sans confondre le métrique et le jugement), sans briser la chronologie.

Michel Grandjean
Directeur Général du CESP

2009

¹ Rappelons que le volume annuel du marché publicitaire en France est estimé par l’IREP à un peu plus de 10 milliards d’euros en 2007.