Ce qui est de l’audience et ce qui n’en est pas…

Un grand quotidien économique vient de publier un article de nature à brouiller les pistes, qui nous conduit à apporter quelques précisions sur ce qu’est l’audience.

L'audience d'un support est l'ensemble des personnes exposées à ce support dans une période donnée. De cette définition ressort le fait que l’audience, ce sont des individus.

A quoi sert de connaître son audience pour un support ? Entre autres, à adapter ses contenus en fonction de son public, à offrir des possibilités de ciblage pour les campagnes publicitaires de ses annonceurs.

Passons à une autre idée : on ne sait mesurer (ou compter) que ce que l’on sait reconnaître. Si dans une audience, on ne s’intéresse qu’aux individus de plus de 15 ans, il faut connaître l’âge de la personne susceptible d’être comptée dans l’audience. De même pour le lieu de résidence (France ou étranger), etc. Ajoutons à cela qu’une même personne présente plusieurs fois dans l’audience ne correspond pas pour autant à plusieurs personnes. En effet, pour la communication publicitaire, il est fort différent de toucher avec 100 contacts, 100% de sa cible 1 fois, ou 10% 10 fois, ou 1% 100 fois…

Tout cela pour dire que, de même qu’on n’a jamais confondu audience et diffusion, il est pernicieux de confondre audience et fréquentation pour internet. Pour la presse la mesure de la diffusion est faite par comptage. De même pour Internet, on peut estimer des fréquentations, mesurées par le comptage de pages, de visites et de « visiteurs uniques », c'est-à-dire de connexions via un même couple machine+navigateur, au cours d’une période donnée. La mesure d’audience quant à elle, quel que soit le média, se fait jusqu’ici par des approches statistiques, fondées sur l’usage d’échantillons d’individus. Il est ensuite procédé à un calcul statistique, pouvant aller d’une simple extrapolation à une modélisation, en fonction de la complexité de la mesure.

Les rapprochements envisagés pour la mesure d’Internet, appelés « mesures hybrides », sont clairement des modélisations statistiques, qui s’appuient en partie sur les résultats de comptages et en partie sur des résultats d’audience. Il s’agit de processus complexes, sur lesquels les professionnels des mesures travaillent depuis une dizaine d’années.

La complexité de la consommation des médias d’une part, les attentes du marché d’autre part, ne sauraient justifier la confusion des genres, donc l’opacité. Plus que jamais, la transparence doit s’imposer à tous.

Hélène Haering

Directrice de projets

Mars 2010